什麼是重定向(Retargeting)?
定義
重定向是一種向曾經訪問過你的線上商店或網站的人再次展示廣告的方法。簡單來說,就是「在線上跟著你的廣告」。
你可能也有過這樣的經歷。你在運動鞋購物網站上瀏覽了耐吉運動鞋,但沒有購買就 離開了。然後從第二天開始,無論你去Facebook、Instagram、YouTube還是其他網站,到處都能看到那雙耐吉運動鞋的廣告。有過「為什麼這個廣告一直跟著我?」的經歷嗎?那就是重定向。
重定向之所以強大,原因很簡單。因為你是在向已經表現出興趣的人做廣告。這比向初次見面的人做廣告要有效得多。就像在百貨公司,是試穿了外套後在考慮的顧客,還是只是路過百貨公司的人更有可能購買?當然是試穿過的顧客。重定向就是「再次接觸試穿了但還沒購買的顧客」。
特點
- 效果要好得多 - 如果一般廣告的轉化率是1-2%,重定向可以達到3-10%。因為是已經感興趣的人,所以購買的可能性要高得多
- 廣告費用更低 - 廣告費用大約是一般廣告的一半。用同樣的錢可以獲得兩倍的客戶
- 可以展示定製廣告 - 向看過運動鞋的人展示運動鞋,向看過包包的人展示包包廣告。這是個性化的
- 讓人記住品牌 - 多次看到同一個品牌會產生熟悉感和信任。你會想「啊,我看過這個品牌」
- 加快購買決策 - 大多數人第一次看到時不會馬上購買。需要考慮和比較的時間,在這期間持續展示會讓他們想「啊,對了。我之前在考慮那個」然後回來
使用方法
要正確進行重定向,需要分步驟進行。假設你經營一家線上購物商城。
步驟1:安裝追蹤代碼 首先需要在網站上添加一個小的追蹤代碼。安裝Facebook像素(Facebook Pixel)或Google廣告標籤。這會記住你的訪客。看起來很複雜,但實際上很簡單。只需在商城管理頁面複製貼上幾行代碼就可以了。
步驟2:劃分訪客群組 不要向所有訪客展示同樣的廣告。需要根據行為來劃分。例如:只看了首頁的人、看了產品頁的人、加入購物車但沒購買的人(這最重要!)、已經購買的人。對每個群組展示不同的廣告比較好。
步驟3:設定期限 需要決定要追蹤多久。對一年前訪問過一次的人持續展示廣告是低效的。一般產品7-30天,昂貴產品(汽車、家電)60-90天,便宜產品1-14天比較合適。
步驟4:製作廣告 重定向廣告應該與一般廣告不同。因為是已經知道品牌的人,所以可以更直接。例如:「還記得這個商品嗎?」、「僅限24小時!特別折扣」、「現在購買免運費」、「購物車裡有商品在等待」。營造緊迫感很有效。
步驟5:分階段展示不同廣告 隨著時間展示不同的廣告。第1-3天:「歡迎回來」(溫和)、第4-7天:「免運費」(強調優惠)、第8-14天:「僅今天10%折扣」(折扣提議)、第15-30天:「最後機會!15%折扣」(強力提議)。時間越長,提議越強。
步驟6:特別關注購物車放棄者 把商品加入購物車但沒購買的人最重要。因為他們差點就買了。1小時後:開始重定向、24小時後:「24小時後購物車將被清空」、48小時後:提供10%折扣券、72小時後:提供免運費。這樣做5-15%會回來購買。
步驟7:不要展示太頻繁 一天看20次同樣的廣告會很煩。這叫做「廣告疲勞」。每天3-5次,每週20-30次就夠了。超過這個會適得其反。
步驟8:排除已購買者 對已經購買了運動鞋的人持續展示相同運動鞋的廣告是浪費 錢。要排除已經購買的人。不過廣告其他產品(運動服、襪子)是可以的。
步驟9:在多個平台進行 不要只在一個地方,要在Facebook、Instagram、Google、YouTube等多個地方進行。一個人在多個地方看到我們的廣告會記得更牢。
步驟10:檢查結果並改進 持續檢查重定向有多有效。CPA應該是一般廣告的一半以下才正常。否則需要改進。
示例
示例1:線上服裝商城 秀珍經營女裝購物商城。每月有5萬人訪問網站,但實際購買的只有750人(1.5%)。其餘49,250人就這樣離開了。秀珍開始了重定向。對看過產品的人展示「喜歡這個商品嗎?首次購買10%折扣」廣告,對加入購物車的人展示「現在購買免運費」廣告。結果?129人回來購買了。用750萬韓元廣告費創造了1,550萬韓元的銷售額。一般廣告達不到這種效果。
示例2:線上課程 民秀銷售程式設計線上課程。月訪問2萬人,但申請免費試用的只有400人(2%),轉為付費的只有80人(20%)。民秀開始了重定向。對看過價格頁面的人展示「14天免費試用,不需要信用卡」廣告,對試用註冊但不使用的人展示「開始有困難嗎?5分鐘指導影片」廣告。結果?付費客戶從80人增加到174人。用同樣的預算獲得了兩倍以上的客戶。
示例3:社區披薩店 哲秀經營披薩外賣店。每月有3,000人透過網站或應用程式查看菜單,但實際訂購的只有150人(5%)。哲秀開始了Facebook重定向。對看過菜單的人只在晚上5-9點展示「餓了嗎?首次訂購10%折扣」廣告。對加入購物車但沒購買的人在1小時內展示「忘記訂購了嗎?免配送費!」廣告。結果?增加了90個訂單,其中30%成為了回頭客。
示例4:健身應用程式 英姬創建了冥想應用程式。每月有1萬人下載應用程式,但開始付費訂閱的只有500人(5%)。英姬開始了多階段重定向。對註冊但不使用的人展示「第一次訓練很難嗎?5分鐘初學者計畫」廣告,對使用一兩次就停止的人展示「回來參加30天挑戰」廣告,對積極使用免費版的人展示「高級版有更多計畫」廣告。結果?付費訂閱者從500人增加到895人。
優缺點
優點
- 效果真的很好 - 轉化率比一般廣告高3-10倍,CPA只有一半。用同樣的錢可以獲得兩倍的客戶
- 找回流失的客戶 - 平均來說,網站訪客的97%在首次訪問時不會購買。重定向可以找回其中的5-15%。特別是購物車放棄者可以找回10-30%
- 讓人記住品牌 - 多次看到同一品牌會變得熟悉和信任。會感覺「啊,我看過這個,感覺不錯」
缺點
- 展示太頻繁會很煩 - 一天看20次同樣的廣告會讓人想「為什麼這個廣告在追蹤我?」反而會討厭。必須設置頻率限制
- 感覺像侵犯隱私 - 人們可能會對自己看過的東西被追蹤感到不舒服。特別是敏感產品(醫療、成人用品)要小心
- 找不到新客戶 - 重定 向只針對已經來過的人。對找新客戶沒有幫助。所以需要同時進行新客戶廣告和重定向
FAQ
Q:開始重定向需要多少訪客? A:至少需要月訪問1,000-5,000人才能看到效果。訪客太少就沒有足夠的人進行重定向,廣告會頻繁重複,疲勞度會快速累積。如果月訪客少於500人,應該先專注於增加訪客,但要提前安裝追蹤代碼。以後開始重定向時可以使用已經累積的數據。
Q:重定向廣告預算應該花多少? A:將總行銷預算的10-30%用於重定向比較好。新客戶廣告70-90%,重定向10-30%。對於重複購買多的商城或訂閱服務,可以將重定向增加到20-30%。開始時用10%,如果有效果就逐漸增加。如果重定向ROI是一般廣告的2倍以上,就值得花更多預算。
Q:Cookie消失後重定向還能用嗎? A:雖然Cookie在消失,但重定向仍然可行。但是方法在改變。使用直接收集的資訊如電子郵件或電話號碼進行重定向(Facebook自訂受眾)、追蹤已登入使用者、或針對具有相似興趣的群體。將來,電子郵件訂閱者或註冊會員等數據會變得更重要。現在就開始努力收集電子郵件列表吧。
Q:如何讓重定向不那麼侵入? A:遵循幾個原則。第一,每天不超過3-5次,每週不超過20-30次。第二,不要重複同一張圖片,輪換使用3-5個版本。第三,不要追蹤超過30天。第四,不要只說「購買」,要提供有用的資訊或優惠。第五,明確標示「不再顯示此廣告」按鈕。第六,對醫療或成人用品等敏感產品要小心。最重要的是站在客戶立場思考。