什麼是跳出率(Bounce Rate)?
定義
跳出率(Bounce Rate)是一個指標,表示訪問網站後僅瀏覽一個頁面就離開且沒有任何其他互動的訪客百分比。簡單來說,就是「僅看了第一頁就立即離開的訪客比例」。例如,如果100人訪問了一篇部落格文章,其中60 人沒有導航到其他頁面就離開了,那麼跳出率就是60%。跳出率被用作評估網站使用者體驗、內容品質、頁面載入速度等的重要指標。
跳出率的計算公式為:跳出率 = (單頁工作階段數 / 總工作階段數) × 100。這裡,「單頁工作階段」是指使用者在網站上僅瀏覽一個頁面,沒有進行點擊、捲動、表單提交等任何互動就離開網站。Google Analytics 4(GA4)對此進行了更精確的測量,停留10秒以上、瀏覽2個以上頁面或發生轉換事件的工作階段被歸類為「參與工作階段」;否則被視為跳出。
跳出率的含義因網站類型而異。對於部落格或新聞網站,使用者閱讀一篇文章後離開是很自然的,因此70-90%的高跳出率也可能是正常的。相反,對於電商網站,使用者被期望瀏覽多個產品並加入購物車,20-45%的較低跳出率是理想的。對於旨在推動特定行動(註冊、下載)的到達頁面,即使跳出率為70-90%,如果發生了轉換也不是問題。因此,跳出率應該結合背景和業務目標來解釋,而不是僅看絕對值。
特點
- 使用者滿意度指標:高跳出率可能表明訪客沒有找到他們想要的內容,或頁面未達到預期。相反,低跳出率表明使用者對內容滿意並進一步探索。
- SEO影響:Google將使用者體驗作為排名因素。過高的跳出率可能向搜尋引擎發出訊號,表明該頁面未滿足使用者的搜尋意圖,可能對SEO產生負面影響。
- 頁面間的差異:首頁、部落格文章、產品頁面、到達頁面等不同頁面類型的跳出率差異很大。應該根據每個頁面的目的來評估其跳出率。
- 流量來源依賴性:搜尋引擎、社群媒體、直接訪問、廣告等不同流量來源的跳出率不同。通常,直接訪問和搜尋流量顯示較低的跳出率,而社群媒體顯示較高的跳出率。
- 行動裝置 vs 桌上型電腦:行動使用者通常比桌上型電腦使用者顯示更高的跳出率,原因包括螢幕較小、連線較慢以及移動瀏覽等。
使用方法
以下是有效分析和改善跳出率的分步方法。
步驟1:測量目前跳出率 使用Google Analytics 4(GA4)或其他網路分析工具檢查目前跳出率。不僅要分析整體網站平均值,還要按頁面、流量來源和裝置進行細分。在GA4中,您可以在「報表 → 參與度 → 網頁和畫面」下查看每個頁面的跳出率。識別哪些頁面的跳出率最高是改進的第一步。
步驟2:與產業基準比較 研究並比較您的網站類型的平均跳出率。一般基準為:內容網站(部落格、新聞)40-60%,電商20-45%,潛在客戶開發(B2B)30-50%,到達頁面70-90%,入口網站/論壇10-30%,服務網站10-30%。如果您的跳出率明顯高於產業平均水準,則需要改進。
步驟3:識別高跳出率頁面並分析原因 找出跳出率特別高的頁面。實際訪問每個頁面並從使用者角度識別問題。常見原因包括:1)頁面載入速度慢(超過3秒有53%的人放棄),2)缺乏行動裝置最佳化,3)搜尋意圖與內容不符,4)設計過時或缺乏信任,5)CTA(行動呼籲)不明確,6)廣告或彈出視窗太多,7)導覽複雜或下一步不明確。
步驟4:最佳化頁面載入速度 頁面速度是影響跳出率的最大因素之一。使用Google PageSpeed Insights、GTmetrix或WebPageTest等工具測量目前載入速度。改進方法包括:圖片最佳化和壓縮、CSS/JavaScript檔案最小化、啟用瀏覽器快取、使用CDN(內容傳遞網路)、刪除不必要的外掛程式以及改善伺服器回應時間。將載入速度提高1秒可以將跳出率降低5-10%。
步驟5:改善內容品質和相關性 如果使用者期望的內容與實際內容不符,他們會立即離開。確保搜尋關鍵字或廣告訊息與頁面內容一致。內容應該清晰、可讀且有價值。使標題強而有力,快速讓使用者確信他們來對了地方。在首屏(Above the Fold)放置核心訊息和CTA,無需捲動即可傳遞價值。保持內容長度適當,不要太長或太短,並使用段落、標題和要點來提高可讀性。
步驟6:行動裝置最佳化 由於行動流量佔總流量的50%以上,行動體驗最佳化至關重要。使用響應式設計在所有螢幕尺寸上良好顯示,提供易於觸控的按鈕尺寸(至少44x44像素)、可讀的字型大小(至少16px)和簡單的導覽。您可以使用Google的行動裝置相容性測試工具檢查行動裝置最佳化狀態。如果行動跳出率明顯高於桌上型電腦,行動裝置最佳化就很緊迫。
步驟7:提供清晰的CTA和導覽 明確告訴使用者接下來該做什麼。在每個頁面上放置清晰的CTA(行動呼籲)以引導到下一步。例如,在部落格文章中新增「閱讀相關文章」、「訂閱電子報」或「下載免費指南」等CTA。對於產品頁面,提供「加入購物車」、「查看相關產品」或「閱讀客戶評論」。使導覽選單直覺簡單,以便使用者能夠輕鬆找到他們想要的資訊。
步驟8:建構內部連結策略 在內容中自然插入高度相關的內部連結,鼓勵使用者探索其他頁面。在部落格文章底部新增「相關文章」部分,或在文字中包含指向相關主題的連結 。對於產品頁面,推薦「經常一起購買」或「客戶查看的其他產品」。內部連結不僅降低跳出率,還對SEO產生積極影響。
步驟9:消除干擾 刪除干擾使用者體驗的元素。自動播放影片、激進的彈出視窗、過多的廣告和捲動橫幅會激怒使用者並導致立即退出。如果必須使用彈出視窗,在使用者充分探索頁面後(例如30秒後或捲動50%後)或當他們即將離開時(Exit Intent)顯示。將廣告放在不干擾內容的位置,並保持最少。
步驟10:按流量來源最佳化 由於不同流量來源的跳出率不同,針對每個來源進行最佳化。對於搜尋流量,確保SEO中繼標籤與實際內容符合。對於廣告流量,保持廣告訊息與到達頁面之間的一致性。社群媒體流量本身具有較高的跳出率,但可以透過視覺吸引力強的內容和清晰的標題來改善。直接流量忠誠度高,因此提供個人化體驗。
步驟11:進行A/B測試 透過A/B測試各種元素來識別什麼能降低跳出率。可測試的元素包括:標題、主圖、CTA按鈕位置/文字/顏色、頁面版面配置、導覽結構、內容長度和字型大小。使用VWO或Optimizely等A/B測試工具(Google Optimize已停止)。
步驟12:分析熱圖和工作階段記錄 使用Hotjar、Crazy Egg或Microsoft Clarity等工具視覺化分析使用者行為。透過熱圖,查看使用者點擊哪裡以及捲動到哪裡。工作階段記錄讓您重播實際使用者如何體驗頁面。這有助於識別跳出的具體原因並進行改進。
範例
範例1:改善部落格文章跳出率
行銷部落格文章頁面:
改善前:
- 跳出率:85%
- 平均工作階段時長:45秒
- 網頁瀏覽量/工作階段:1.2
改善後:
- 跳出率:62%(下降27%)
- 平均工作階段時長:2分15秒(增加200%)
- 網頁瀏覽量/工作階段:2.8(增加133%)
範例2:電商產品頁面改善
線上服飾店產品詳情頁:
改善前:
- 跳出率:55%
- 加入購物車率:8%
改善後:
- 跳出率:35%(下降36%)
- 加入購物車率:18%(增加125%)
範例3:到達頁面速度最佳化
SaaS產品免費試用到達頁面:
改善前:
- 跳出率:75%
- 頁面載入速度:7秒
改善後:
- 跳出率:52%(下降31%)
- 頁面載入速度:1.8秒(改善74%)
優缺點
優點
- 快速使用者體驗診斷:跳出率是快速評估網站第一印象和使用者體驗的指標。
- 改善SEO效能:降低跳出率可以增加使用者參與度,向搜尋引擎發送積極訊號。
- 改善轉換率:降低跳出率的努力都會導致轉換率的提高。
缺點
- 忽視背景的風險:跳出率很難僅憑絕對值判斷,不考慮網站類型、頁面目的和產業可能導致錯誤結論。
- 測量限制:在傳統Google Analytics中,跳出的定義是有限的。
- 單一指標限制:僅跳出率無法顯示全貌,應與其他指標一起綜合分析。
常見問題
問:什麼是好的跳出率百分比? 答:「好的跳出率」因網站類型而異。一般基準為:內容網站(部落格、新聞)40-60%,電商20-45%,B2B/潛在客戶開發30-50%,到達頁面70-90%。
問:如何解釋跳出率高但平均工作階段時間長的情況? 答:這可能是一個積極訊號,表明使用者在該頁面上找到了足夠的資訊。但這也可能是一個錯失的機會。新增連接到相關內容的內部連結或CTA。
問:快速降低跳出率最有效的方法是什麼? 答:見效快的方法包括:1)改善頁面載入速度,2)在首屏放置明確的價值主張和CTA,3)新增內部連結,4)行動裝置最佳化,5)消除干擾。
問:到達頁面跳出率90%可以嗎? 答:到達頁面是特殊情況。到達頁面的關鍵指標是轉換率,而不是跳出率。如果跳出率是90%但轉換率是10%,那就是一個非常成功的到達頁面。