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什麼是CPA(轉化成本)?

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定義​

CPA是一個顯示獲得一個客戶需要花多少廣告費的數字。它是Cost Per Action或Cost Per Acquisition的縮寫,簡單來說,就是告訴你「帶來一個客戶花了多少錢?」

讓我舉個例子。附近的披薩店在Instagram廣告上花了10萬韓元,看到廣告實際訂購披薩的顧客有20人。CPA是10萬韓元 ÷ 20人 = 5,000韓元。也就是說,每個客戶花了5,000韓元的廣告費。如果賣一份披薩純利潤是8,000韓元,那就是花5,000韓元賺8,000韓元,所以每個客戶賺3,000韓元。

為什麼CPA重要很簡單。不管廣告被多少人看到,如果實際付錢購買的客戶很少,就沒用。就像店前有很多人路過但沒人進來一樣。CPA清楚地顯示「我們用廣告費帶來了多少實際客戶?」

特點​

  • 與實際生意直接相關 - 它測量的是真實客戶、真實購買,而不是瀏覽量或點擊量。這是老闆們最關心的數字
  • 容易比較 - 如果Facebook廣告CPA是3萬韓元,Naver廣告是2萬韓元,就能立刻知道Naver更有效率
  • 立刻知道盈虧 - CPA比產品利潤低就是賺錢,高就是虧錢。計算很明確
  • 幫找到要改進的地方 - CPA高就是要改變廣告或調整價格的信號
  • 不斷變化 - CPA隨季節、星期幾、競爭情況而變化。聖誕節時CPA會上漲,清淡的工作日會下降

使用方法​

要正確使用CPA,需要分步驟進行。假設你在經營網上服裝商城。

第1步:確定目標 首先要確定什麼算作「轉化」。如果是服裝商城,就是「完成購買」對吧?如果是咖啡館,可能是「店鋪訪問」或「電話諮詢」。要明確定義。

第2步:建立追蹤系統 怎麼知道看廣告的人是否真的購買了?如果是網上,可以用Google Analytics或Facebook Pixel這樣的工具追蹤。如果是線下,可以問「您從哪裡知道我們的?」或用不同的優惠券代碼來確認。

第3步:計算當前CPA 如果上個月Facebook廣告費是200萬韓元,實際購買的客戶有100人,那CPA就是2萬韓元。按渠道整理一下。Instagram、Naver、Google各自的CPA是多少?

第4步:設定目標CPA 假設一件衣服價格是5萬韓元,扣除成本和運費後純利潤是2萬韓元。那CPA如果是2萬韓元就是回本,要低於這個才能賺錢。通常把純利潤的50-70%左右設為目標CPA。在這種情況下,大約1萬-1.4萬韓元就是目標了。

第5步:找出CPA高的原因 如果CPA比目標高,問題在哪裡?可能是廣告本身不好,也可能是廣告好但產品頁面不好。如果廣告點擊很多但購買很少?要改善產品頁面。如果點擊本身就少?要讓廣告更有吸引力。

第6步:改善落地頁 這是降低CPA最快的方法。讓點擊廣告進來的人想「哦,這個不錯」然後立刻買。怎麼做?把標題做清楚,把優惠大大顯示,加上顧客評價,讓按鈕醒目,簡化表格,加快加載速度。

第7步:縮小目標範圍 如果廣告顯示給不感興趣的人,他們會點擊但不會買,只會提高CPA。比如賣高檔西裝,就縮小到「20-30多歲、上班族、對時尚感興趣」。給學生或家庭主婦看也不會賣出去。

第8步:做再行銷廣告 對訪問過一次網站的人再次顯示廣告叫做再行銷。因為他們已經因為感興趣來過了,所以CPA比普通廣告低50-70%。一定要做。

第9步:做A/B測試 測試廣告文案A和B哪個更好。這週用A,下週用B,看哪個CPA更低。這樣持續改進,CPA就會逐漸降低。

第10步:持續檢查 CPA不是固定的。要持續檢查和調整。每週看數據,CPA上升就採取措施,下降就分析為什麼下降然後做得更好。

例子​

例子1:街頭炸雞店 哲洙開炸雞店。他在Naver Place廣告上花了30萬韓元,接到了60個電話訂單。CPA是30萬韓元 ÷ 60單 = 5,000韓元。賣一隻雞純利潤大約12,000韓元,所以花5,000韓元賺12,000韓元,每個客戶賺7,000韓元。不錯吧?但當他把廣告時段縮小到只有下午5-9點,並加了「首單10%折扣」優惠券後,訂單增加到90單。CPA降到3,333韓元。用同樣的錢帶來了更多客戶。

例子2:線上課程 英姬賣線上瑜伽課程。她在YouTube廣告上花了200萬韓元,40個人買了課程。CPA是5萬韓元。課程價格是20萬韓元,純利潤是18萬韓元(數位產品幾乎沒有成本)。花5萬韓元賺18萬韓元,每個客戶賺13萬韓元。非常好!所以她增加了廣告。但盲目增加可能會提高CPA,所以她在落地頁加了免費試聽課讓人們試試。然後CPA降到3萬韓元。

例子3:手機應用 民秀做了冥想應用。他在Apple App Store廣告上花了500萬韓元,5,000人下載了應用。每次下載的CPA是1,000韓元。但這還不是結束。5,000人中有400人開始了付費訂閱。那實際的付費客戶CPA是500萬韓元 ÷ 400人 = 12,500韓元。月訂閱費是9,900韓元但平均保持8個月,所以每個客戶賺79,200韓元。花12,500韓元賺79,200韓元,很好的生意!但從下載到付費的轉化率很低,所以他改善了應用的首屏讓人立刻開始冥想。然後轉化率提高,CPA降到5,000韓元左右。

例子4:化妝品商城 秀珍開化妝品商城。她在Instagram廣告上花了100萬韓元,獲得了50個購買客戶。CPA是2萬韓元。平均購買金額是6萬韓元,純利潤是3萬韓元,所以花2萬韓元賺3萬韓元,每個客戶賺1萬韓元。不錯,但她想改進。所以她對加入購物車但沒買的人再次顯示「24小時內購買免運費」廣告。這個再行銷廣告CPA只花了8,000韓元。用同樣的100萬韓元,混合普通廣告(50人)和再行銷廣告(再50人),總共獲得了100個客戶。

優缺點​

優點​

  • 測量真正重要的東西 - 測量的是實際銷售、實際客戶,而不是瀏覽量或點讚,所以是老闆們最關心的數字
  • 立刻知道盈虧 - CPA比純利潤低就賺錢,高就虧錢。計算很明確所以容易判斷
  • 容易比較渠道 - 計算Facebook、Google、Instagram的CPA,就能一眼看出哪個最有效率

缺點​

  • 不是所有客戶都一樣 - 有的客戶花1萬韓元就完了,有的客戶持續回購花100萬韓元。CPA看不出這個差別。即使CPA高,如果帶來好的回頭客,最終還是賺的
  • 只看首次購買 - CPA看不出一次性購買就結束的客戶和回購10次的忠實客戶的區別。即使一開始CPA高,後來通過回購也可能賺很多錢
  • 看不到過程 - 光看CPA看不出CPA高是因為廣告不好、產品頁面不好,還是價格太高。需要更仔細地看

常見問題​

Q: CPA多少算好? A: 「好的CPA」完全取決於產品價格和利潤。沒有絕對標準。一般來說,CPA低於產品純利潤的30-50%就可以。比如純利潤是10萬韓元,CPA應該低於3-5萬韓元。如果是回購率高的產品(訂閱服務、化妝品),CPA和首次購買利潤差不多也可以。因為後面會繼續買。最重要的是「我的生意賺錢嗎?」

Q: 怎樣快速降低CPA? A: 最快的三個方法。第一,改善產品頁面。把標題做清楚、優惠大大顯示、加上評價、讓按鈕醒目,CPA可能會降低一半。第二,做再行銷廣告。對之前來過的人再做廣告,CPA會降低50-70%。第三,不要讓廣告顯示給不感興趣的人。如果是高價產品,排除「免費」「便宜」這樣的搜尋詞。光這三個就能讓CPA降低30-50%。

Q: CPA和CAC是一樣的嗎? A: 類似但有點不同。CPA是一次轉化(購買、註冊、下載等)的成本。CAC(Customer Acquisition Cost)特指獲得「一個付費客戶」的所有成本。比如應用下載的CPA和付費客戶的CAC是不同的。而且CAC通常不僅包括廣告費,還包括行銷團隊工資、工具費用等所有成本。在實務中用法類似,但嚴格來說CAC是更廣的概念。

Q: 有CPA高也沒關係的情況嗎? A: 有的。第一,客戶持續回購的情況。如果是訂閱服務或咖啡這樣持續購買的產品,即使一開始CPA高,後面也能收回來。第二,剛開始新的廣告渠道時。一開始因為沒有優化所以CPA高,但2-3個月後就會降低。可以當作測試期。第三,高價產品。如果是100萬韓元的產品,CPA 10萬韓元完全沒問題。重要的是要有戰略性的理由。沒有思考就讓CPA高是有問題的。