CPA(転換当たり費用)とは?

定義

CPAは顧客一人を獲得するのにどれだけの広告費がかかるかを示す数字です。Cost Per ActionまたはCost Per Acquisitionの略で、簡単に言えば「お客さん一人連れてくるのにいくらかかった?」を教えてくれるものです。

例を挙げてみましょう。近所のピザ屋でInstagram広告に10万ウォンを使ったところ、その広告を見て実際にピザを注文したお客さんが20人でした。CPAは10万ウォン ÷ 20人 = 5,000ウォンです。つまり、お客さん一人当たり5,000ウォンの広告費がかかったわけです。ピザ一枚売って純利益が8,000ウォンなら、5,000ウォン使って8,000ウォン残ったので、お客さん一人当たり3,000ウォン残る商売です。

CPAが重要な理由は簡単です。広告がいくら多くの人に表示されても、実際にお金を払って購入するお客さんが少なければ意味がないですよね。お店の前を通る人は多いのに誰も入ってこないのと同じです。CPAは「私たちが使った広告費で実際のお客さんを何人連れてきたか」をはっきり示す数字です。

特徴

• 実際の商売と直結します - 閲覧数やクリック数ではなく、本当のお客さん、本当の購入を測定するものです。社長さんたちが一番関心を持つ数字ですね
• 比較しやすいです - Facebook広告はCPAが3万ウォン、Naver広告は2万ウォンなら、Naverの方が効率的だとすぐにわかります
• 損益がすぐわかります - CPAが商品利益より低ければ儲かっている、高ければ損しているということです。計算がはっきりします
• 改善すべき点を見つけてくれます - CPAが高ければ広告を変えるか価格を調整すべきというサインです
• 常に変わります - シーズン、曜日、競争状況によってCPAが変わります。クリスマスの時はCPAが上がって、静かな平日には下がります

活用方法

CPAを適切に使うには段階的にアプローチする必要があります。オンライン服のショッピングモールをやっているとしましょう。

ステップ1:目標を決める まず何を「転換」とするか決めなければなりません。服のショッピングモールなら「購入完了」ですよね?カフェなら「店舗訪問」や「電話問い合わせ」かもしれません。明確に定義してください。

ステップ2:追跡システムを作る 広告を見た人が実際に購入したかどうやってわかるでしょうか?オンラインならGoogle AnalyticsやFacebook Pixelのようなツールを使って追跡できます。オフラインなら「どこで見て来ましたか?」と聞いたり、クーポンコードを変えて確認できます。

ステップ3:現在のCPAを計算する 先月のFacebook広告費が200万ウォンで、実際に購入したお客さんが100人だったらCPAは2万ウォンです。これをチャンネル別に整理してみてください。Instagram、Naver、GoogleそれぞれのCPAがいくらですか?

ステップ4:目標CPAを決める 服一着の価格が5万ウォンで、原価と配送費を引くと純利益が2万ウォンだとしましょう。それならCPAが2万ウォンなら元が取れて、それより低くないと儲からないということです。通常は純利益の50-70%程度を目標CPAにします。この場合1万円-1万4千円程度が目標になりますね。

ステップ5:CPAが高い理由を探す CPAが目標より高かったら何が問題でしょうか?広告自体がダメかもしれないし、広告は良いのに商品ページがダメかもしれません。広告クリックは多いのに購入は少ない?商品ページを直すべきです。クリック自体が少ない?広告をもっと魅力的にすべきです。

ステップ6:ランディングページを改善する CPAを下げる一番早い方法がこれです。広告をクリックして入ってきた人が「お、これいいな」とすぐ買うようにするのです。どうやって?タイトルを明確に、特典を大きく見せて、顧客レビューを入れて、ボタンを目立たせて、フォームを簡単にして、読み込みを速くすればいいです。

ステップ7:ターゲットを絞る 関心のない人に広告が表示されるとクリックはされるけど購入はされないので、CPAだけ高くなります。例えば高級スーツを売るなら「20-30代、会社員、ファッション関心」に絞って広告する方がいいです。学生や主婦に見せても買わないですから。

ステップ8:リターゲティング広告をする 一度ウェブサイトを訪問した人に再び広告を見せることをリターゲティングと言います。すでに関心があって来た人なので一般広告よりCPAが50-70%低いです。必ずやるべきです。

ステップ9:A/Bテストをする 広告文句AとBのどちらが良いかテストしてみてください。今週はAで、来週はBで回してみてどちらのCPAが低いか確認するのです。こうやって続けて改善すればCPAがだんだん低くなります。

ステップ10:継続的に点検する CPAは固定されたものではありません。継続的に確認して調整すべきです。毎週データを見ながらCPAが上がったら何か対策を取り、下がったらなぜ下がったか分析してもっと良くすればいいです。

例

例1:近所のチキン屋 チョルスさんはチキン屋をやっています。Naver Place広告に30万ウォンを使ったところ、電話注文が60件入りました。CPAは30万ウォン ÷ 60件 = 5,000ウォンです。チキン一羽売れば純利益が12,000ウォンくらいなので、5,000ウォン使って12,000ウォン稼いだので、お客さん一人当たり7,000ウォン残る商売です。悪くないですよね?でも広告時間帯を夕方5-9時だけに絞って「初回注文10%割引」クーポンを入れたところ、注文が90件に増えました。CPAが3,333ウォンに下がりました。同じお金でお客さんをもっと多く連れてきたわけです。

例2:オンライン講座 ヨンヒさんはヨガのオンライン講座を売っています。YouTube広告に200万ウォンを使ったところ、講座を買った人が40人でした。CPAは5万ウォンです。講座価格が20万ウォンで純利益は18万ウォン(デジタル商品なので原価がほぼない)です。5万ウォン使って18万ウォン残ったので、お客さん一人当たり13万ウォン残る商売です。とても良いですね!それで広告をもっと増やしました。でも無闇に増やすとCPAが上がる可能性があるので、ランディングページに無料サンプル講座を入れて人々が試食できるようにしました。そうしたらCPAが3万ウォンに下がりました。

例3:モバイルアプリ ミンスは瞑想アプリを作りました。Apple App Store広告に500万ウォンを使ったところ、アプリをダウンロードした人は5,000人でした。ダウンロード当たりCPAは1,000ウォンです。でもここで終わりじゃありません。5,000人の中で有料購読を始めた人は400人でした。それなら実際の有料顧客CPAは500万ウォン ÷ 400人 = 12,500ウォンです。月間購読料が9,900ウォンなのに平均8ヶ月維持するので、顧客一人当たり79,200ウォンを稼ぎます。12,500ウォン使って79,200ウォン稼ぐので、とても良い商売ですね!でもダウンロードから有料への転換率が低かったので、アプリの最初の画面を改善してすぐ瞑想を始められるようにしました。そうしたら有料転換率が上がってCPAが5,000ウォン台に下がりました。

例4:化粧品ショッピングモール スジンさんは化粧品ショッピングモールをやっています。Instagram広告に100万ウォンを使ったところ、購入客が50人でした。CPAは2万ウォンです。平均購入金額が6万ウォンで純利益が3万ウォンなら、2万ウォン使って3万ウォン稼いだので、客一人当たり1万ウォン残ります。悪くないですが、もっと改善したいです。それでカートに入れて買わなかった人たちに「24時間以内に購入すれば送料無料」広告を再び見せました。このリターゲティング広告はCPAが8,000ウォンしかかかりませんでした。同じ100万ウォンで一般広告(50人)とリターゲティング広告(さらに50人)を混ぜてやったら、合計100人のお客さんを獲得しました。

長所と短所

長所

• 本当に重要なことを測定します - 閲覧数やいいねじゃなく実際の売上、実際のお客さんを測るので、社長さんたちが一番関心を持つ数字です
• 損益がすぐわかります - CPAが純利益より低ければ儲かっている、高ければ損している。計算がはっきりするので判断しやすいです
• チャンネル比較が簡単です - Facebook、Google、InstagramすべてCPAを出せばどこが一番効率良いか一目でわかります

短所

• すべてのお客さんが同じではありません - あるお客さんは1万ウォン使って終わりだけど、あるお客さんは継続的に再購入して100万ウォン使います。CPAはこの差を示しません。高いCPAでも良い常連客を連れてくれば結局得になりますから
• 初回購入だけ見ます - 一度買って終わりのお客さんと10回再購入する常連の差をCPAは見れません。最初はCPAが高くても後で再購入で稼ぐことも多いです
• 過程は見せません - CPAが高い理由が広告がダメなのか、商品ページがダメなのか、価格が高いのか、CPA一つだけではわかりません。もっと詳しく見る必要があります

FAQ

Q: CPAがいくらなら良いのですか? A: 「良いCPA」は商品価格と利益によって完全に異なります。絶対的な基準はありません。一般的にはCPAが商品純利益の30-50%以下なら大丈夫です。例えば純利益が10万ウォンならCPAは3-5万ウォン以下が良いでしょう。再購入が多い商品(購読サービス、化粧品)ならCPAが初回購入利益と似ていても大丈夫です。後で継続的に買ってくれますから。一番重要なのは「私のビジネスが儲かっているか」です。

Q: CPAを早く下げる方法は何ですか? A: 一番早い方法三つです。第一に、商品ページを改善してください。タイトルを明確に、特典を大きく、レビューを入れて、ボタンを目立たせればCPAが半分にガクンと下がることがあります。第二に、リターゲティング広告をしてください。一度来た人に再び広告すればCPAが50-70%低いです。第三に、関心のない人に広告が表示されないようにしてください。高価な商品なら「無料」「安い」のような検索語は外してください。この三つだけでもCPAが30-50%低くなります。

Q: CPAとCACは同じですか? A: 似ていますが少し違います。CPAは一つの転換(購入、加入、ダウンロードなど)にかかる費用です。CAC(Customer Acquisition Cost)は特に「有料顧客一人」を獲得するのにかかるすべての費用です。例えばアプリをダウンロードするCPAとその中で有料決済する顧客のCACは違います。またCACは広告費だけでなくマーケティングチームの給料、ツール費用のようなものも全部含む場合が多いです。実務では似たように使いますが、正確にはCACがより広い概念です。

Q: CPAが高くても大丈夫な場合がありますか? A: はい、あります。第一に、顧客が継続的に再購入する場合です。購読サービスやコーヒのように継続的に買う商品なら、最初のCPAが高くても後で回収されます。第二に、新しい広告チャンネルを初めて始める時です。最初は最適化ができなくてCPAが高いですが、2-3ヶ月経てば低くなります。テスト期間だと思えばいいです。第三に、高価な商品です。100万ウォンの商品ならCPA 10万ウォンも十分大丈夫でしょう。重要なのは戦略的な理由があるべきということです。何も考えずにCPAが高いのは問題です。