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什么是CPA(转化成本)?

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定义​

CPA是一个显示获得一个客户需要花多少广告费的数字。它是Cost Per Action或Cost Per Acquisition的缩写,简单来说,就是告诉你"带来一个客户花了多少钱?"

让我举个例子。附近的披萨店在Instagram广告上花了10万韩元,看到广告实际订购披萨的顾客有20人。CPA是10万韩元 ÷ 20人 = 5,000韩元。也就是说,每个客户花了5,000韩元的广告费。如果卖一份披萨纯利润是8,000韩元,那就是花5,000韩元赚8,000韩元,所以每个客户赚3,000韩元。

为什么CPA重要很简单。不管广告被多少人看到,如果实际付钱购买的客户很少,就没用。就像店前有很多人路过但没人进来一样。CPA清楚地显示"我们用广告费带来了多少实际客户?"

特点​

  • 与实际生意直接相关 - 它测量的是真实客户、真实购买,而不是浏览量或点击量。这是老板们最关心的数字
  • 容易比较 - 如果Facebook广告CPA是3万韩元,Naver广告是2万韩元,就能立刻知道Naver更有效率
  • 立刻知道盈亏 - CPA比产品利润低就是赚钱,高就是亏钱。计算很明确
  • 帮找到要改进的地方 - CPA高就是要改变广告或调整价格的信号
  • 不断变化 - CPA随季节、星期几、竞争情况而变化。圣诞节时CPA会上涨,清淡的工作日会下降

使用方法​

要正确使用CPA,需要分步骤进行。假设你在经营网上服装商城。

第1步:确定目标 首先要确定什么算作"转化"。如果是服装商城,就是"完成购买"对吧?如果是咖啡馆,可能是"店铺访问"或"电话咨询"。要明确定义。

第2步:建立追踪系统 怎么知道看广告的人是否真的购买了?如果是网上,可以用Google Analytics或Facebook Pixel这样的工具追踪。如果是线下,可以问"您从哪里知道我们的?"或用不同的优惠券代码来确认。

第3步:计算当前CPA 如果上个月Facebook广告费是200万韩元,实际购买的客户有100人,那CPA就是2万韩元。按渠道整理一下。Instagram、Naver、Google各自的CPA是多少?

第4步:设定目标CPA 假设一件衣服价格是5万韩元,扣除成本和运费后纯利润是2万韩元。那CPA如果是2万韩元就是回本,要低于这个才能赚钱。通常把纯利润的50-70%左右设为目标CPA。在这种情况下,大约1万-1.4万韩元就是目标了。

第5步:找出CPA高的原因 如果CPA比目标高,问题在哪里?可能是广告本身不好,也可能是广告好但产品页面不好。如果广告点击很多但购买很少?要改善产品页面。如果点击本身就少?要让广告更有吸引力。

第6步:改善落地页 这是降低CPA最快的方法。让点击广告进来的人想"哦,这个不错"然后立刻买。怎么做?把标题做清楚,把优惠大大显示,加上顾客评价,让按钮醒目,简化表格,加快加载速度。

第7步:缩小目标范围 如果广告显示给不感兴趣的人,他们会点击但不会买,只会提高CPA。比如卖高档西装,就缩小到"20-30多岁、上班族、对时尚感兴趣"。给学生或家庭主妇看也不会卖出去。

第8步:做再营销广告 对访问过一次网站的人再次显示广告叫做再营销。因为他们已经因为感兴趣来过了,所以CPA比普通广告低50-70%。一定要做。

第9步:做A/B测试 测试广告文案A和B哪个更好。这周用A,下周用B,看哪个CPA更低。这样持续改进,CPA就会逐渐降低。

第10步:持续检查 CPA不是固定的。要持续检查和调整。每周看数据,CPA上升就采取措施,下降就分析为什么下降然后做得更好。

例子​

例子1:街头炸鸡店 哲洙开炸鸡店。他在Naver Place广告上花了30万韩元,接到了60个电话订单。CPA是30万韩元 ÷ 60单 = 5,000韩元。卖一只鸡纯利润大约12,000韩元,所以花5,000韩元赚12,000韩元,每个客户赚7,000韩元。不错吧?但当他把广告时段缩小到只有下午5-9点,并加了"首单10%折扣"优惠券后,订单增加到90单。CPA降到3,333韩元。用同样的钱带来了更多客户。

例子2:在线课程 英姬卖在线瑜伽课程。她在YouTube广告上花了200万韩元,40个人买了课程。CPA是5万韩元。课程价格是20万韩元,纯利润是18万韩元(数字产品几乎没有成本)。花5万韩元赚18万韩元,每个客户赚13万韩元。非常好!所以她增加了广告。但盲目增加可能会提高CPA,所以她在落地页加了免费试听课让人们试试。然后CPA降到3万韩元。

例子3:手机应用 民秀做了冥想应用。他在Apple App Store广告上花了500万韩元,5,000人下载了应用。每次下载的CPA是1,000韩元。但这还不是结束。5,000人中有400人开始了付费订阅。那实际的付费客户CPA是500万韩元 ÷ 400人 = 12,500韩元。月订阅费是9,900韩元但平均保持8个月,所以每个客户赚79,200韩元。花12,500韩元赚79,200韩元,很好的生意!但从下载到付费的转化率很低,所以他改善了应用的首屏让人立刻开始冥想。然后转化率提高,CPA降到5,000韩元左右。

例子4:化妆品商城 秀珍开化妆品商城。她在Instagram广告上花了100万韩元,获得了50个购买客户。CPA是2万韩元。平均购买金额是6万韩元,纯利润是3万韩元,所以花2万韩元赚3万韩元,每个客户赚1万韩元。不错,但她想改进。所以她对加入购物车但没买的人再次显示"24小时内购买免运费"广告。这个再营销广告CPA只花了8,000韩元。用同样的100万韩元,混合普通广告(50人)和再营销广告(再50人),总共获得了100个客户。

优缺点​

优点​

  • 测量真正重要的东西 - 测量的是实际销售、实际客户,而不是浏览量或点赞,所以是老板们最关心的数字
  • 立刻知道盈亏 - CPA比纯利润低就赚钱,高就亏钱。计算很明确所以容易判断
  • 容易比较渠道 - 计算Facebook、Google、Instagram的CPA,就能一眼看出哪个最有效率

缺点​

  • 不是所有客户都一样 - 有的客户花1万韩元就完了,有的客户持续回购花100万韩元。CPA看不出这个差别。即使CPA高,如果带来好的回头客,最终还是赚的
  • 只看首次购买 - CPA看不出一次性购买就结束的客户和回购10次的忠实客户的区别。即使一开始CPA高,后来通过回购也可能赚很多钱
  • 看不到过程 - 光看CPA看不出CPA高是因为广告不好、产品页面不好,还是价格太高。需要更仔细地看

常见问题​

Q: CPA多少算好? A: "好的CPA"完全取决于产品价格和利润。没有绝对标准。一般来说,CPA低于产品纯利润的30-50%就可以。比如纯利润是10万韩元,CPA应该低于3-5万韩元。如果是回购率高的产品(订阅服务、化妆品),CPA和首次购买利润差不多也可以。因为后面会继续买。最重要的是"我的生意赚钱吗?"

Q: 怎样快速降低CPA? A: 最快的三个方法。第一,改善产品页面。把标题做清楚、优惠大大显示、加上评价、让按钮醒目,CPA可能会降低一半。第二,做再营销广告。对之前来过的人再做广告,CPA会降低50-70%。第三,不要让广告显示给不感兴趣的人。如果是高价产品,排除"免费""便宜"这样的搜索词。光这三个就能让CPA降低30-50%。

Q: CPA和CAC是一样的吗? A: 类似但有点不同。CPA是一次转化(购买、注册、下载等)的成本。CAC(Customer Acquisition Cost)特指获得"一个付费客户"的所有成本。比如应用下载的CPA和付费客户的CAC是不同的。而且CAC通常不仅包括广告费,还包括营销团队工资、工具费用等所有成本。在实务中用法类似,但严格来说CAC是更广的概念。

Q: 有CPA高也没关系的情况吗? A: 有的。第一,客户持续回购的情况。如果是订阅服务或咖啡这样持续购买的产品,即使一开始CPA高,后面也能收回来。第二,刚开始新的广告渠道时。一开始因为没有优化所以CPA高,但2-3个月后就会降低。可以当作测试期。第三,高价产品。如果是100万韩元的产品,CPA 10万韩元完全没问题。重要的是要有战略性的理由。没有思考就让CPA高是有问题的。