什么是重定向(Retargeting)?
定义
重定向是一种向曾经访问过你的在线商店或网站的人再次展示广告的方法。简单来说,就是"在线上跟着你的广告"。
你可能也有过这样的经历。你在运动鞋购物网站上浏览了耐克运动鞋,但没有购买就离开了。然后从第二天开始,无论你 去Facebook、Instagram、YouTube还是其他网站,到处都能看到那双耐克运动鞋的广告。有过"为什么这个广告一直跟着我?"的经历吗?那就是重定向。
重定向之所以强大,原因很简单。因为你是在向已经表现出兴趣的人做广告。这比向初次见面的人做广告要有效得多。就像在百货商店,是试穿了外套后在考虑的顾客,还是只是路过百货商店的人更有可能购买?当然是试穿过的顾客。重定向就是"再次接触试穿了但还没购买的顾客"。
特点
- 效果要好得多 - 如果一般广告的转化率是1-2%,重定向可以达到3-10%。因为是已经感兴趣的人,所以购买的可能性要高得多
- 广告费用更低 - 广告费用大约是一般广告的一半。用同样的钱可以获得两倍的客户
- 可以展示定制广告 - 向看过运动鞋的人展示运动鞋,向看过包包的人展示包包广告。这是个性化的
- 让人记住品牌 - 多次看到同一个品牌会产生熟悉感和信任。你会想"啊,我看过这个品牌"
- 加快购买决策 - 大多数人第一次看到时不会马上购买。需要考虑和比较的时间,在这期间持续展示会让他们想"啊,对了。我之前在考虑那个"然后回来
使用方法
要正确进行重定向,需要分步骤进行。假设你经营一家在线购物商城。
步骤1:安装跟踪代码 首先需要在网站上添加一个小的跟踪代 码。安装Facebook像素(Facebook Pixel)或谷歌广告标签。这会记住你的访客。看起来很复杂,但实际上很简单。只需在商城管理页面复制粘贴几行代码就可以了。
步骤2:划分访客组 不要向所有访客展示同样的广告。需要根据行为来划分。例如:只看了首页的人、看了产品页的人、加入购物车但没购买的人(这最重要!)、已经购买的人。对每个组展示不同的广告比较好。
步骤3:设定期限 需要决定要跟踪多久。对一年前访问过一次的人持续展示广告是低效的。一般产品7-30天,昂贵产品(汽车、家电)60-90天,便宜产品1-14天比较合适。
步骤4:制作广告 重定向广告应该与一般广告不同。因为是已经知道品牌的人,所以可以更直接。例如:"还记得这个商品吗?"、"仅限24小时!特别折扣"、"现在购买免运费"、"购物车里有商品在等待"。营造紧迫感很有效。
步骤5:分阶段展示不同广告 随着时间展示不同的广告。第1-3天:"欢迎回来"(温和)、第4-7天:"免运费"(强调优惠)、第8-14天:"仅今天10%折扣"(折扣提议)、第15-30天:"最后机会!15%折扣"(强力提议)。时间越长,提议越强。
步骤6:特别关注购物车放弃者 把商品加入购物车但没购买的人最重要。因为他们差点就买了。1小时后:开始重定向、24小时后:"24小时后购物车将被清空"、48小时后:提供10%折扣券、72小时后:提供免运费。这样做5-15%会回来购买。
步骤7:不要展示太频繁 一天看20次同样的广告会很烦。这叫做"广告疲劳"。每天3-5次,每周20-30次就够了。超过这个会适得其反。
步骤8:排除已购买者 对已经购买了运动鞋的人持续展示 相同运动鞋的广告是浪费钱。要排除已经购买的人。不过广告其他产品(运动服、袜子)是可以的。
步骤9:在多个平台进行 不要只在一个地方,要在Facebook、Instagram、谷歌、YouTube等多个地方进行。一个人在多个地方看到我们的广告会记得更牢。
步骤10:检查结果并改进 持续检查重定向有多有效。CPA应该是一般广告的一半以下才正常。否则需要改进。
示例
示例1:在线服装商城 秀珍经营女装购物商城。每月有5万人访问网站,但实际购买的只有750人(1.5%)。其余49,250人就这样离开了。秀珍开始了重定向。对看过产品的人展示"喜欢这个商品吗?首次购买10%折扣"广告,对加入购物车的人展示"现在购买免运费"广告。结果?129人回来购买了。用750万韩元广告费创造了1,550万韩元的销售额。一般广告达不到这种效果。
示例2:在线课程 民秀销售编程在线课程。月访问2万人,但申请免费试用的只有400人(2%),转为付费的只有80人(20%)。民秀开始了重定向。对看过价格页面的人展示"14天免费试用,不需要信用卡"广告,对试用注册但不使用的人展示"开始有困难吗?5分钟指导视频"广告。结果?付费客户从80人增加到174人。用同样的预算获得了两倍以上的客户。
示例3:社区披萨店 哲洙经营披萨外卖店。每月有3,000人通过网站或应用查看菜单,但实际订购的只有150人(5%)。哲洙开始了Facebook重定向。对看过菜单的人只在晚上5-9点展示"饿了吗?首次订购10%折扣"广告。对加入购物车但没购买的人在1小时内 展示"忘记订购了吗?免配送费!"广告。结果?增加了90个订单,其中30%成为了回头客。
示例4:健身应用 英姬创建了冥想应用。每月有1万人下载应用,但开始付费订阅的只有500人(5%)。英姬开始了多阶段重定向。对注册但不使用的人展示"第一次训练很难吗?5分钟初学者计划"广告,对使用一两次就停止的人展示"回来参加30天挑战"广告,对积极使用免费版的人展示"高级版有更多计划"广告。结果?付费订阅者从500人增加到895人。
优缺点
优点
- 效果真的很好 - 转化率比一般广告高3-10倍,CPA只有一半。用同样的钱可以获得两倍的客户
- 找回流失的客户 - 平均来说,网站访客的97%在首次访问时不会购买。重定向可以找回其中的5-15%。特别是购物车放弃者可以找回10-30%
- 让人记住品牌 - 多次看到同一品牌会变得熟悉和信任。会感觉"啊,我看过这个,感觉不错"
缺点
- 展示太频繁会很烦 - 一天看20次同样的广告会让人想"为什么这个广告在跟踪我?"反而会讨厌。必须设置频率限制
- 感觉像侵犯隐私 - 人们可能会对自己看过的东西被追踪感到不舒服。特别是敏感产品(医疗 、成人用品)要小心
- 找不到新客户 - 重定向只针对已经来过的人。对找新客户没有帮助。所以需要同时进行新客户广告和重定向
FAQ
Q:开始重定向需要多少访客? A:至少需要月访问1,000-5,000人才能看到效果。访客太少就没有足够的人进行重定向,广告会频繁重复,疲劳度会快速积累。如果月访客少于500人,应该先专注于增加访客,但要提前安装跟踪代码。以后开始重定向时可以使用已经积累的数据。
Q:重定向广告预算应该花多少? A:将总营销预算的10-30%用于重定向比较好。新客户广告70-90%,重定向10-30%。对于重复购买多的商城或订阅服务,可以将重定向增加到20-30%。开始时用10%,如果有效果就逐渐增加。如果重定向ROI是一般广告的2倍以上,就值得花更多预算。
Q:Cookie消失后重定向还能用吗? A:虽然Cookie在消失,但重定向仍然可行。但是方法在改变。使用直接收集的信息如电子邮件或电话号码进行重定向(Facebook自定义受众)、跟踪已登录用户、或针对具有相似兴趣的群体。将来,电子邮件订阅者或注册会员等数据会变得更重要。现在就开始努力收集电子邮件列表吧。
Q:如何让重定向不那么侵入? A:遵循几个原则。第一,每天不超过3-5次,每周不超过20-30次。第二,不要重复同一张图片,轮换使用3-5个版本。第三,不要跟踪超过30天。第四,不要只说"购买",要提供有用的信息或优惠。第五,明确标示"不再显示此广告"按钮。第六,对医疗或成人用品等敏感产品要小心。最重要的是站在客户立场思考。