什么是细分(Segment)?
定义
细分是将具有相似特征的客户分组。简单来说,就是"将顾客分类成相似的人群"。
让我举个例子。假设你经营一家社区炸鸡店。如果你仔细观察顾客,会有几个群体。学生主要在傍晚较晚时来,订购便宜的套餐。家庭顾客在周末晚上来,订购多份。 上班族在工作日午餐时间来,快速就餐。将相似特征分组就是细分。
为什么要这样划分?因为每个群体想要的东西不同。向学生宣传"学生折扣",向家庭顾客宣传"2+1活动",向上班族宣传"快速打包"服务,这样要有效得多。这比向所有人展示同样的广告效果好得多。
特点
- 可以进行定向营销 - 你可以发送完全适合每个群体需求的信息。为20多岁女性和40多岁男性各自定制广告,比向他们展示相同广告要有效得多
- 高效使用资金 - 不会在不感兴趣的人身上浪费广告预算,只专注于感兴趣的人。不需要向素食者宣传肉类
- 更好地了解客户 - 通过划分细分,你可以清楚地看到每个群体想要什么。"哦,30多岁的女性客户重视质量"——你可以了解这样的事情
- 可以设定优先级 - 你可以知道哪个客户群体最重要,花费最多。专注于那个群体可以增加销售额
- 有助于新产品开发 - 知道每个细分想要什么,就可以创造适合他们的新产品
使用方法
让我们逐步学习如何正确利用细分。假设你经营一家在线商城。
步骤1:收集客户数据 首先需要收集关于客户的信息。年龄、性别、居住地、购买历史、在网站上看了什么、通常什么时候访问等等。你可以在Google Analytics或商城系统中看到这些数据。对于线下店铺,可以通过会员注 册或问卷调查来收集。
步骤2:决定细分标准 需要决定用什么标准来划分。有几种方法。人口统计(年龄、性别、职业)、地区(首尔/地方、社区)、行为(经常购买/偶尔购买)、购买金额(VIP/普通)、兴趣(运动/时尚/烹饪)。选择对你的业务最重要的标准。
步骤3:实际划分 根据标准将客户分成组。例如:20多岁女性+居住在首尔+对时尚感兴趣、30-40多岁男性+有家庭+周末购物、学生+偏好便宜产品+通过手机购买。划分为大约3-7个细分比较合适。太多会变得难以管理。
步骤4:分析每个细分 需要仔细观察每个群体有什么特征。这个群体平均花多少钱?多久购买一次?主要购买什么产品?主要什么时候访问?对什么广告有反应?分析这些可以帮助你更好地理解每个群体。
步骤5:创建细分特定策略 现在需要针对每个群体进行营销。例如:20多岁女性细分 - Instagram广告、时尚图片、"现在很火"的信息。30-40多岁家庭细分 - Naver广告、家庭照片、"安全可靠"的信息。学生细分 - TikTok广告、有趣的视频、"学生折扣"信息。
步骤6:创建定制内容 向每个细分发送不同的信息。发送电子邮件时不要向所有人发送相同内容,而是发送适合每个群体的内容。对VIP客户:"仅为特别客户的独家预览",对新客户:"首次购买欢迎折扣"。
步骤7:推荐产品 推荐每个细分可能喜欢的产品。向喜欢运动的群体推荐运动服,向喜欢烹饪的人推荐厨房用品。这样做会显著提高购买率。亚马逊和Netflix在这方面做得很好。
步骤8:不同的价格策略 不同细分对价格的敏感度不同。学生对价格很敏感,但VIP客户更重视质量。所以向学生推广折扣券,向VIP推广高端新产品。
步骤9:测量结果 分别测量每个细分的营销效果。检查哪些群体的ROI高,哪些群体反应好。这样你就知道应该更专注于哪里。
步骤10:持续更新 细分不是固定的。随着时间推移和客户行为变化,细分也应该改变。每6个月重新分析和更新一次。
示例
示例1:社区咖啡馆 秀珍经营一家社区咖啡馆。起初,她对所有顾客做同样的活动,但效果不太好。所以她将顾客划分为细分。学生组(下午3-7点、美式咖啡、学习)、上班族组(早上7-9点、拿铁、外带)、主妇组(上午10-12点、甜点套餐、聊天)、自由职业者组(白天、长时间停留、使用插座)。她针对每个群体做了合适的活动。学生 - 提供学习空间+免费续杯、上班族 - 早餐套餐30%折扣、主妇 - 蛋糕+饮料套餐折扣、自由职业者 - 无限插座+WiFi。结果?销售额增长了40%。
示例2:在线服装商城 民秀经营服装店。分析客户后,三个细分很明确。时尚组(20多岁、活跃在SNS、对新产品敏感、每周访问)、实用组(30-40多岁、重视质量、每月购买、阅读很多评论)、性价比组(学生/主妇、对价格敏感、等待折扣)。他向每个群体发送不同的邮件。时尚 - "率先看新品"、实用 - "最佳评论产品"、性价比 - "仅今天50%折扣"。他还根据访客展示不同的主页。结果?购买转化率提高了2.3倍。
示例3:健身中心 英姬经营健身房。她将会员划分为细分。减肥组(女性居多、偏好PT、注重有氧)、力量组(男性居多、注重力量训练、对补充剂感兴趣)、健康组(中老年、小心受伤、轻度运动)、运动爱好者组(20-30多岁、清晨锻炼、高强度)。她为每个群体创建了合适的项目。减肥 - PT+饮食管理、力量 - 免费力量训练课程、健康 - 瑜伽/普拉提、爱好者 - CrossFit/清晨班。她还向每个群体发送不同的信息。结果?PT注册增加了60%,会员保留率提高了。
示例4:教育创业公司 哲洙经营在线教育平台。他按行为模式划分用户。完成型(完成90%以上的课程、坚持)、开始型(10-30%后停止)、探索型(尝试多个课程)、休眠型(超过一个月未访问)。他对每个细分使用不同策略。完成型 - 推荐下一级课程+VIP福利、开始型 - "重新开始"推送通知+激励邮件、探索型 - 根据兴趣建议打包课程、休眠型 - 提供"30天免费延长"。结果?课程完成率从35%增加到52%,20%的休眠会员回来了。
优缺点
优点
- 广告效果好得多 - 针对每个群体定制广告而不是向所有人展示相同广告,可以使响应率提高2-3倍。因为只向感兴趣的人展示
- 节省广告成本 - 因为不在不感兴趣的人身上花钱,可以用相同预算获得更好的结果
- 客户满意度提高 - 客户喜欢你向他们展示他们想要的东西。你给他们"你怎么这么了解我的心?"的体验
缺点
- 需要时间和精力 - 划分细分、分析它们、为每个创建不同的营销需要大量工作。对小店来说可能是负担
- 需要数据 - 没有足够的客户信息就无法正确细分。特别是早期创业公司会因数据不足而困难
- 划分太细会变复杂 - 划分为10个或20个细分会使管理过于复杂。找到合适的水平很重要
FAQ
Q:应该划分多少个细分? A:通常3-7个比较合适。太少(1-2个)没有意义,太多(10+个)难以管理。小企业从3-4个开始,大公司可以管理7-10个。最重要的是每个细分应该有明显不同的特征。如果相似,就不需要划分。
Q:细分的最佳标准是什么? A:没有标准答案,因业务而异。但有一些常用标准。1)购买行为:多久购买一次,花多少钱。这最直接。2)人口统计:年龄、性别、职业。最基本,数据易获取。3)兴趣:他们喜欢什么,看什么产品。在线可追踪。4)地区:他们住在哪里。对线下业务重要。从简单标准(年龄、购买频率)开始,随着数据积累添加更复杂的标准。
Q:小店也应该细分吗? A:是的,不需要复杂但基本细分有帮助。例如社区餐厅划分为"午餐上班族vs晚餐家庭"就足够了。午餐强调快速服务和单人菜单,晚餐强调丰盛份量和家庭菜单。即使没有精细的数据分析工具也可以。只需要仔细观察顾客并记笔记就够了。
Q:可以按细分定不同价格吗? A:需要谨慎。对同一产品向不同人收取不同价格可能会感觉不公平。但有其他方法。1)不同促销:学生有学生折扣,VIP有免运费。2)不同产品:性价比细分提供基础产品,高端细分 提供高端产品。3)不同套餐:家庭细分提供打包产品,单人细分提供小份量。这样既适合每个细分又不会感觉不公平。