什麼是細分(Segment)?
定義
細分是將具有相似特徵的客戶分組。簡單來說,就是「將顧客分類成相似的人群」。
讓我舉個例子。假設你經營一家社區炸雞店。如果你仔細觀察顧客,會有幾個群體。學生主要在傍晚較晚時來,訂購便宜的套餐。 家庭顧客在週末晚上來,訂購多份。上班族在工作日午餐時間來,快速就餐。將相似特徵分組就是細分。
為什麼要這樣劃分?因為每個群體想要的東西不同。向學生宣傳「學生折扣」,向家庭顧客宣傳「2+1活動」,向上班族宣傳「快速打包」服務,這樣要有效得多。這比向所有人展示同樣的廣告效果好得多。
特點
- 可以進行定向行銷 - 你可以發送完全適合每個群體需求的資訊。為20多歲女性和40多歲男性各自訂製廣告,比向他們展示相同廣告要有效得多
- 高效使用資金 - 不會在不感興趣的人身上浪費廣告預算,只專注於感興趣的人。不需要向素食者宣傳肉類
- 更好地了解客戶 - 透過劃分細分,你可以清楚地看到每個群體想要什麼。「哦,30多歲的女性客戶重視品質」——你可以了解這樣的事情
- 可以設定優先順序 - 你可以知道哪個客戶群體最重要,花費最多。專注於那個群體可以增加銷售額
- 有助於新產品開發 - 知道每個細分想要什麼,就可以創造適合他們的新產品
使用方法
讓我們逐步學習如何正確利用細分。假設你經營一家線上商城。
步驟1:收集客戶資料 首先需要收集關於客戶的資訊。年齡、性別、居住地、購買歷史、在網站上看了什麼、通常什麼時候訪問等等。你可以在Google Analytics或商城系統中看到這些資料。對於線下店 鋪,可以透過會員註冊或問卷調查來收集。
步驟2:決定細分標準 需要決定用什麼標準來劃分。有幾種方法。人口統計(年齡、性別、職業)、地區(首爾/地方、社區)、行為(經常購買/偶爾購買)、購買金額(VIP/普通)、興趣(運動/時尚/烹飪)。選擇對你的業務最重要的標準。
步驟3:實際劃分 根據標準將客戶分成組。例如:20多歲女性+居住在首爾+對時尚感興趣、30-40多歲男性+有家庭+週末購物、學生+偏好便宜產品+透過手機購買。劃分為大約3-7個細分比較合適。太多會變得難以管理。
步驟4:分析每個細分 需要仔細觀察每個群體有什麼特徵。這個群體平均花多少錢?多久購買一次?主要購買什麼產品?主要什麼時候訪問?對什麼廣告有反應?分析這些可以幫助你更好地理解每個群體。
步驟5:創建細分特定策略 現在需要針對每個群體進行行銷。例如:20多歲女性細分 - Instagram廣告、時尚圖片、「現在很火」的訊息。30-40多歲家庭細分 - Naver廣告、家庭照片、「安全可靠」的訊息。學生細分 - TikTok廣告、有趣的影片、「學生折扣」訊息。
步驟6:創建訂製內容 向每個細分發送不同的訊息。發送電子郵件時不要向所有人發送相同內容,而是發送適合每個群體的內容。對VIP客戶:「僅為特別客戶的獨家預覽」,對新客戶:「首次購買歡迎折扣」。
步驟7:推薦產品 推薦每個細分可能喜歡的產品。向喜歡運動的群體推薦運動服,向喜歡烹飪的人推薦廚房用品。這樣做會顯著提高購買率。亞馬遜和Netflix在這方面做得很好。
步驟8:不同的價格策略 不同細分對價格的敏感度不同。學生對價格很敏感,但VIP客戶更重視品質。所以向學生推廣折扣券,向VIP推 廣高階新產品。
步驟9:測量結果 分別測量每個細分的行銷效果。檢查哪些群體的ROI高,哪些群體反應好。這樣你就知道應該更專注於哪裡。
步驟10:持續更新 細分不是固定的。隨著時間推移和客戶行為變化,細分也應該改變。每6個月重新分析和更新一次。
示例
示例1:社區咖啡館 秀珍經營一家社區咖啡館。起初,她對所有顧客做同樣的活動,但效果不太好。所以她將顧客劃分為細分。學生組(下午3-7點、美式咖啡、學習)、上班族組(早上7-9點、拿鐵、外帶)、主婦組(上午10-12點、甜點套餐、聊天)、自由工作者組(白天、長時間停留、使用插座)。她針對每個群體做了合適的活動。學生 - 提供學習空間+免費續杯、上班族 - 早餐套餐30%折扣、主婦 - 蛋糕+飲料套餐折扣、自由工作者 - 無限插座+WiFi。結果?銷售額增長了40%。
示例2:線上服裝商城 民秀經營服裝店。分析客戶後,三個細分很明確。時尚組(20多歲、活躍在SNS、對新產品敏感、每週訪問)、實用組(30-40多歲、重視品質、每月購買、閱讀很多評論)、性價比組(學生/主婦、對價格敏感、等待折扣)。他向每個群體發送不同的郵件。時尚 - 「率先看新品」、實用 - 「最佳評論產品」、性價比 - 「僅今天50%折扣」。他還根據訪客展示不同的主頁。結果?購買轉化率提高了2.3倍。
示例3:健身中心 英姬經營健身房。她將會員劃分為細分。減肥組(女性居多、偏好PT、注重有氧)、力量組(男性居多、注重力量訓練、對補充劑感興趣)、健康組(中老年、小心受傷、輕度運動)、運動愛好者組(20-30多歲、清晨鍛鍊、高強度)。她為每個群體創建了合適的項目。減肥 - PT+飲食管理、力量 - 免費力量訓練課程、健康 - 瑜伽/皮拉提斯、愛好者 - CrossFit/清晨班。她還向每個群體發送不同的訊息。結果?PT註冊增加了60%,會員保留率提高了。
示例4:教育創業公司 哲秀經營線上教育平台。他按行為模式劃分使用者。完成型(完成90%以上的課程、堅持)、開始型(10-30%後停止)、探索型(嘗試多個課程)、休眠型(超過一個月未訪問)。他對每個細分使用不同策略。完成型 - 推薦下一級課程+VIP福利、開始型 - 「重新開始」推播通知+激勵郵件、探索型 - 根據興趣建議打包課程、休眠型 - 提供「30天免費延長」。結果?課程完成率從35%增加到52%,20%的休眠會員回來了。
優缺點
優點
- 廣告效果好得多 - 針對每個群體訂製廣告而不是向所有人展示相同廣告,可以使響應率提高2-3倍。因為只向感興趣的人展示
- 節省廣告成本 - 因為不在不感興趣的人身上花錢,可以用相同預算獲得更好的結果
- 客戶滿意度提高 - 客戶喜歡你向他們展示他們想要的東西。你給他們「你怎麼這麼了解我的心?」的體驗
缺點
- 需要時間和精力 - 劃分細分、分析它們、為每個創建不同的行銷需要大量工作。對小店來說可能是負擔
- 需要資料 - 沒有足夠的客戶資訊就無法正確細分。特別是早期創業公司會因資料不足而困難
- 劃分太細會變複雜 - 劃分為10個或20個細分會使管理過於複雜。找到合適的水平很重要
FAQ
Q:應該劃分多少個細分? A:通常3-7個比較合適。太少(1-2個)沒有意義,太多(10+個)難以管理。小企業從3-4個開始,大公司可以管理7-10個。最重要的是每個細分應該有明顯不同的特徵。如果相似,就不需要劃分。
Q:細分的最佳標準是什麼? A:沒有標準答案,因業務而異。但有一些常用標準。1)購買行為:多久購買一次,花多少錢。這最直接。2)人口統計:年齡、性別、職業。最基本,資料易獲取。3)興趣:他們喜歡什麼,看什麼產品。線上可追蹤。4)地區:他們住在哪裡。對線下業務重要。從簡單標準(年齡、購買頻率)開始,隨著資料累積添加更複雜的標準。
Q:小店也應該細分嗎? A:是的,不需要複雜但基本細分有幫助。例如社區餐廳劃分為「午餐上班族vs晚餐家庭」就足夠了。午餐強調快速服務和單人菜單,晚餐強調豐盛份量和家庭菜單。即使沒有精細的資料分析工具也可以。只需要仔細觀察顧客並記筆記就夠了。
Q:可以按細分定不同價格嗎? A:需要謹慎。對同一產品向不同人收取不同價格可能會感覺不公平。但有其他方法。1)不同促銷:學生有學生折扣,VIP有免運費。2)不同產品:性價比細分提供基礎產品,高階細分提供高階產品。3)不同套餐:家 庭細分提供打包產品,單人細分提供小份量。這樣既適合每個細分又不會感覺不公平。