什麼是漏斗(Funnel)?

定義

漏斗(Funnel),或稱銷售漏斗(Sales Funnel)、行銷漏斗(Marketing Funnel)、轉換漏斗(Conversion Funnel),是一個將客戶從首次了解產品或服務到最終購買或轉換的過程階段視覺化的模型。「漏斗」這個名字源於它類似於漏斗的形狀。就像上寬下窄的漏斗一樣,起初有許多潛在客戶進入,但在每個階段都會有一部分流失,最終只有少數人達到購買或轉換階段。

漏斗是系統性理解和管理客戶旅程(Customer Journey)的框架。由於客戶在每個階段的需求、興趣和行為都不同,因此需要為每個階段提供適當的內容、訊息和行銷活動。例如,對剛接觸品牌的人立即要求購買是無效的。首先需要提高認知度,激發興趣,建立信任,然後購買提案才會有效。從漏斗視角規劃行銷可以制定適合每個階段的策略,以最大化轉換率。

傳統的行銷漏斗用AIDA模型表示:Awareness(認知)→Interest(興趣)→Desire(欲望)→Action(行動)。現代版本更加細化,分為ToFu(Top of Funnel,漏斗頂部)、MoFu(Middle of Funnel,漏斗中部)和BoFu(Bottom of Funnel,漏斗底部)。ToFu是認知度建設階段,透過部落格、社群媒體和廣告觸達許多人。MoFu是考慮階段,透過網路研討會、電子郵件行銷和案例研究培養興趣。BoFu是決策階段,透過免費試用、示範和折扣優惠促成購買。理解和優化漏斗是最大化行銷ROI的關鍵。

特點

• 各階段流失:漏斗的每個階段都會有一些使用者流失。即使1,000人進入認知階段,可能只有100人進入興趣階段,只有20人最終購買。識別和改進流失最多的階段很重要。
• 不同階段的不同策略:由於客戶在每個漏斗階段的心理狀態和需求不同,因此需要相應的內容和訊息。認知階段教育性內容有效,考慮階段比較資訊有效,決策階段特別優惠有效。
• 可測量性:漏斗的每個階段都可以量化來測量轉換率。可以用具體資料如「訪客的5%轉換為潛在客戶,潛在客戶的20%轉換為客戶」來評估績效並找到改進點。
• 潛客培養的重要性:擁有漏斗視角有助於理解建立長期關係而非即時銷售的重要性。透過潛客培養(Lead Nurturing),可以逐步引導尚未準備好的潛在客戶進入購買階段。
• 自動化潛力:漏斗的每個階段都可以透過自動化工具(電子郵件行銷自動化、行銷自動化平台)進行管理。例如,自動向下載了電子書的人發送教育性電子郵件系列,然後在一定期間後提供免費試用。

使用方法

以下是有效構建和優化漏斗的分步方法。

步驟1:客戶旅程對應 首先識別客戶從了解產品到購買所經歷的實際旅程。採訪現有客戶或查看網路分析資料以找到典型路徑。透過「首次接觸在哪裡?→然後做了什麼?→尋找了什麼資訊?→購買決策因素是什麼?」等問題詳細描繪客戶旅程。基於此定義適合您業務的漏斗階段。通常3-7個階段是適當的。

步驟2:定義每個漏斗階段並設定目標 根據您的業務明確定義漏斗階段,並為每個階段設定目標。例如,SaaS產品的漏斗可能如下:1)認知:閱讀部落格文章,觀看廣告→目標:品牌認知度,2)興趣:訪問網站,查看產品頁面→目標:產品理解,3)考慮:電子郵件註冊,電子書下載→目標:潛客收集,4)意向:查看定價頁面,申請示範→目標:確認購買意向,5)評估:使用免費試用→目標:體驗產品價值,6)購買:開始付費訂閱→目標:完成轉換。為每個階段設定KPI(關鍵績效指標)。

步驟3:規劃每個階段的內容和行銷活動 為每個漏斗階段的客戶規劃適當的內容和活動。ToFu(漏斗頂部-認知/興趣):部落格文章、社群媒體內容、資訊圖表、播客、YouTube影片、展示廣告→目的:教育、認知度建設、流量獲取。MoFu(漏斗中部-考慮/意向):電子書、網路研討會、案例研究、電子郵件通訊、比較指南、常見問題解答→目的:建立信任、解決問題、潛客培養。BoFu(漏斗底部-評估/購買):免費試用、示範、客戶評價、ROI計算機、特別折扣、諮詢預約→目的:支援購買決策、推動轉換。為每個階段建立內容日曆以系統地製作。

步驟4:構建潛客捕獲機制 您需要在漏斗頂部和中部階段將訪客轉換為潛客(可聯絡的潛在客戶)的機制。提供潛客磁鐵(Lead Magnet):電子書、清單、範本、免費工具、網路研討會、折扣券等。免費提供有價值的東西,作為交換收集電子郵件地址。優化登陸頁面和表單以提高轉換率。最小化表單欄位(僅名稱和電子郵件),使CTA明確。

步驟5:設定電子郵件行銷自動化序列 收集潛客後,透過自動化電子郵件序列培養潛客。例如,可以自動向下載了電子書的人發送如下電子郵件:第1天:歡迎郵件+電子書交付,第3天:推薦3篇相關部落格文章,第7天:分享客戶成功故事,第10天:邀請參加免費網路研討會,第14天:提供免費試用,第21天:提供特別折扣。使用Mailchimp、ConvertKit、HubSpot、ActiveCampaign等電子郵件行銷平台設定自動化。根據每個潛客的行為(開啟、點擊、下載)個人化電子郵件會更有效。

步驟6:重新定向和再行銷活動 使用重新定向策略吸引在中部漏斗階段流失的使用者回來。安裝Facebook Pixel和Google Ads再行銷標籤以追蹤網站訪客並向他們展示客製化廣告。例如,可以向查看定價頁面的人展示「現在註冊享20%折扣」廣告,向只閱讀部落格的人展示「下載免費電子書」廣告。重新定向是一個強大的工具,可以將轉換率提高2-3倍。

步驟7:測量每個階段的轉換率 準確測量每個漏斗階段之間的轉換率。可以使用Google Analytics 4(GA4)的「漏斗探索」報告,或Mixpanel、Amplitude等產品分析工具。例如:10,000名網站訪客→1,000次電子郵件註冊(10%轉換)→200次免費試用(20%轉換)→40次付費訂閱(20%轉換)→最終轉換率0.4%。追蹤每個階段的轉換率有助於識別瓶頸。

步驟8:識別和改進瓶頸 集中改進轉換率特別低的階段。例如,如果許多人註冊了免費試用但實際上不使用(啟動階段問題),則需要改進入門流程。如果定價頁面流失率高,則需要重新審視定價策略或價值主張。透過A/B測試、使用者訪談、熱圖分析等找到並解決問題的根本原因。僅將瓶頸轉換率提高10-20%就能顯著增加最終轉換數。

步驟9:優化轉換後的客戶旅程 漏斗不會在購買時結束。購買後的客戶體驗(入門、支援、追加銷售)也很重要。單獨管理保留(Retention)漏斗:新客戶→活躍使用者→滿意客戶→忠誠客戶→品牌倡導者。透過出色的入門、定期價值交付、優秀的客戶支援、追加銷售/交叉銷售機會,最大化客戶終身價值(Customer Lifetime Value,LTV)。還要優化複購或續訂漏斗以最小化流失。

步驟10:持續監控和優化 漏斗優化是一個永無止境的過程。每週或每月審查漏斗績效,計劃新實驗,回應市場變化。分析競爭對手的漏斗,學習產業最佳實踐,測試新的行銷管道和工具。透過資料驅動的決策持續改進漏斗將穩步增長行銷ROI和收入。

範例

範例1:SaaS產品行銷漏斗

專案管理軟體的完整漏斗:

階段1:認知 - ToFu
- 活動:SEO部落格文章、YouTube教學、LinkedIn廣告
- 目標:每月50,000名網站訪客
- 內容範例:「10個專案管理錯誤」、「如何提高團隊協作生產力」
- 指標:網站訪客數、內容瀏覽量

階段2:興趣 - ToFu
- 活動:深度指南、比較文章、網路研討會推廣
- 訪客行為:瀏覽多個頁面、查看產品頁面
- 月訪客:50,000
- 指標:頁面瀏覽量/工作階段、平均停留時間

階段3:考慮 - MoFu
- 活動:提供電子書「專案管理完整指南」
- 目標:收集電子郵件潛客
- 轉換率:5%(50,000人中2,500人註冊)
- 指標:潛客數量、潛客獲取成本

階段4:意向 - MoFu
- 活動:自動化電子郵件序列(7天內5封郵件)
  • 第1天:電子書交付+歡迎
  • 第2天:客戶成功故事(類似產業)
  • 第4天:競爭對手比較指南
  • 第6天:網路研討會邀請「30分鐘掌握」
  • 第7天:免費試用優惠
- 網路研討會參與:500人(20%)
- 定價頁面瀏覽:800人(32%)
- 指標:電子郵件開啟率、點擊率、網路研討會參與率

階段5:評估 - BoFu
- 活動:提供14天免費試用
- 免費試用註冊:600人(潛客的24%)
- 入門:自動化教學、電子郵件支援、聊天支援
- 活躍使用者:420人(70%實際使用)
- 指標:試用註冊率、啟動率、關鍵功能使用率

階段6:購買 - BoFu
- 活動:試用結束前3天折扣優惠(3個月20%折扣)
- 付費轉換:120人(活躍使用者的28.6%)
- 平均訂閱:每月$50
- 指標:轉換率、平均訂閱金額、CAC(客戶獲取成本)

整體漏斗績效:
- 網站訪客→客戶轉換率:0.24%(120/50,000)
- 潛客→客戶轉換率:4.8%(120/2,500)
- 試用→客戶轉換率:20%(120/600)
- 月新增客戶:120
- 月經常性收入(MRR):$6,000
- 年經常性收入(ARR):$72,000
- CAC(廣告支出$20,000/120):$167
- LTV/CAC比率:3.5(健康比率)

改進點:
- 潛客收集率5%→7%目標(登陸頁面優化)
- 免費試用註冊率24%→30%目標(改進潛客培養)
- 付費轉換率20%→25%目標(入門改進、更好優惠)

範例2:電子商務漏斗

線上時尚商店的購買漏斗:

階段1:流量獲取
- 來源:Instagram廣告、Google購物廣告、網紅合作
- 月訪客:100,000
- 獲取成本:$30,000(CPV $0.30)

階段2:產品瀏覽
- 行為:查看產品頁面、瀏覽類別
- 產品瀏覽者:60,000(60%)
- 流失:40,000(網站載入慢、缺乏興趣)

階段3:加入購物車
- 行為:將一個或多個產品加入購物車
- 加入購物車:15,000(產品瀏覽者的25%)
- 平均購物車金額:$85

階段4:開始結帳
- 行為:前往結帳頁面
- 開始結帳:9,000(購物車新增的60%)
- 流失:6,000(查看運費後流失是主要原因)

階段5:輸入付款資訊
- 行為:輸入地址和付款資訊
- 完成資訊:6,000(開始結帳的67%)
- 流失:3,000(複雜表單、缺少付款方式)

階段6:完成購買
- 最終購買:4,500(完成資訊的75%)
- 整體轉換率:4.5%(4,500/100,000)
- 總收入:$382,500(4,500×$85)
- 平均訂單金額:$85

漏斗分析:
- 最大流失點:產品瀏覽→加入購物車(75%流失)
- 第二問題點:購物車→開始結帳(40%流失)

改進策略:
1. 產品頁面優化:
   - 新增高品質圖片(360度檢視)
   - 強調客戶評論和評分
   - 推薦「經常一起購買」產品
   → 加入購物車率25%→30%目標

2. 減少購物車放棄:
   - 明確顯示包郵門檻($100以上)
   - 退出意圖彈窗:「獲得10%折扣券」
   - 新增緊迫性:「商品僅在購物車中保留24小時」
   → 結帳開始率60%→70%目標

3. 簡化結帳流程:
   - 新增訪客結帳選項
   - 社群登入(Google、Facebook)
   - 多種付款方式(Apple Pay、Google Pay、Kakao Pay)
   - 地址自動完成
   → 完成率75%→85%目標

改進後預期績效:
- 轉換率:4.5%→6.3%
- 月購買:4,500→6,300
- 月收入:$382,500→$535,500(增長40%)

重新定向策略:
- 購物車放棄者(10,500):
  • 2小時後:電子郵件「您的產品正在購物車中等待」
  • 24小時後:電子郵件「10%折扣券」
  • 用Facebook/Instagram廣告重新定向展示這些產品
  • 恢復率目標:15%(1,575次額外購買)

範例3:B2B潛客生成漏斗

HR軟體公司的B2B銷售漏斗:

階段1:認知
- 活動:LinkedIn廣告、產業部落格投稿、網路研討會推廣
- 目標:HR經理、高階主管(50-500名員工公司)
- 月覆蓋:50,000
- 網站訪問:5,000(10%CTR)

階段2:潛客生成
- 潛客磁鐵:「2024 HR趨勢報告」電子書
- 登陸頁面轉換率:15%
- 新潛客:750/月
- 潛客資訊:姓名、電子郵件、公司、職位、員工數

階段3:潛客培養
- 自動化電子郵件滴灌活動(21天、8封郵件):
  • 第1週:教育內容(HR挑戰、解決方案)
  • 第2週:案例研究(類似規模公司成功故事)
  • 第3週:產品介紹和示範邀請
- 電子郵件參與度:35%開啟、8%點擊
- 網站回訪:300(40%)

階段4:MQL(行銷合格潛客)
- 標準:定價頁面瀏覽、案例研究下載或示範頁面訪問
- MQL數量:225(潛客的30%)
- 用潛客評分確定優先順序
- 透過CRM(Salesforce、HubSpot)傳遞給銷售團隊

階段5:SQL(銷售合格潛客)
- 活動:銷售團隊透過電話/電子郵件聯絡
- 回應率:60%(135)
- 示範申請:90(MQL的40%)
- 銷售週期開始

階段6:示範和提案
- 進行客製化示範:90
- 示範出席:75(83%,部分未到場)
- 示範後保持興趣:60(80%)
- 發送提案:60

階段7:談判和決策
- 提案審查中:60
- 額外會議/談判:45(75%)
- 最終決策階段:30(50%)

階段8:成交(Closed Won)
- 簽訂合約:18(SQL的13.3%、示範的20%)
- 平均合約價值:$12,000/年
- 年合約價值(ACV):$216,000
- 平均銷售週期:60天

整體漏斗績效:
- 網站訪問→客戶轉換率:0.36%(18/5,000)
- 潛客→客戶轉換率:2.4%(18/750)
- MQL→客戶轉換率:8%(18/225)
- SQL→客戶轉換率:13.3%(18/135)
- 示範→客戶轉換率:20%(18/90)

成本分析:
- 行銷支出:$40,000/月
- 銷售團隊成本:$30,000/月
- 總成本:$70,000/月
- 月新增ARR:$216,000
- CAC:$3,889/客戶($70,000/18)
- LTV(3年平均保留):$36,000
- LTV/CAC比率:9.3(非常健康)

改進機會:
- 提高MQL→SQL轉換率:
  • 改進潛客評分模型
  • 提供更有針對性的內容
  • 目標:40%→50%

- 提高示範→成交轉換率:
  • 優化示範腳本
  • 示範後立即發送價值摘要郵件
  • 提供ROI計算機
  • 目標:20%→25%

預期改進結果:
- 月新增客戶:18→28(增長56%)
- 月ARR:$216,000→$336,000

範例4:內容創作者會員漏斗

YouTube創作者的付費會員漏斗:

階段1:內容消費
- YouTube影片發布(每週2次)
- 月瀏覽量:500,000
- 獨立觀眾:150,000
- 平均觀看時長:60%

階段2:頻道訂閱
- 訂閱CTA:影片結束時請求訂閱
- 新訂閱者:5,000/月(觀眾的3.3%)
- 總訂閱者:80,000

階段3:社群參與
- 活動:評論、按讚、社群貼文參與
- 活躍粉絲:20,000(訂閱者的25%)
- 高參與度觀眾(觀看所有影片):5,000

階段4:電子郵件清單
- 潛客磁鐵:「50個編輯範本」免費下載
- 影片描述和置頂評論中的連結
- 電子郵件註冊:3,000/月
- 總電子郵件訂閱者:30,000

階段5:付費產品認知
- 活動:介紹會員權益(獎勵內容、課程、1對1問答)
- 會員介紹影片瀏覽:15,000
- 會員頁面訪問:8,000
- 透過電子郵件發送特別優惠

階段6:免費試用
- 提供7天免費試用
- 試用註冊:1,200(會員頁面訪客的15%)
- 實際內容消費:900(75%)

階段7:付費轉換
- 付費會員:$9.99/月或$99/年
- 試用→付費轉換:360(30%)
- 月度:240($2,398/月)
- 年度:120($11,880/年,相當於$990/月)
- 月經常性收入:$3,388

階段8:保留和追加銷售
- 3個月保留:85%
- 6個月保留:70%
- 12個月保留:55%
- 追加銷售:高級會員($29.99/月)
- 高級轉換:10%(36)
- 額外月收入:$1,080

總月收入:$4,468
年收入:$53,616

增長策略:
- 更多潛客磁鐵(每月新免費資源)
- 提高會員專屬內容品質
- 在影片中頻繁提及會員權益
- 分享會員評價和成功故事
- 強調年度訂閱折扣(2個月免費)

6個月目標:
- 電子郵件訂閱者:30,000→50,000
- 月付費會員:360→600
- 月收入:$4,468→$7,500

範例5:應用程式下載和訂閱漏斗

冥想應用程式的行動漏斗:

階段1:應用程式發現
- 管道:App Store搜尋、Facebook/Instagram廣告、網紅
- 月廣告展示:2,000,000
- App Store頁面瀏覽:50,000(2.5%CTR)

階段2:應用程式下載
- 優化App Store描述、截圖、評論
- 評分:4.8/5(15,000條評論)
- 下載:15,000(轉換率30%)
- 安裝成本(CPI):$2.00($30,000/15,000)

階段3:首次啟動和入門
- 應用程式首次啟動:13,500(90%)
- 未啟動:1,500(下載後遺忘)
- 完成入門:10,800(首次啟動的80%)
- 入門:設定目標、冥想經驗水平、通知權限

階段4:首次冥想會話
- 提供免費試用內容(10個會話)
- 完成首次會話:8,100(完成入門的75%)
- 未使用流失:2,700

階段5:活躍使用者
- 標準:7天內使用3次以上
- 活躍使用者:4,050(完成首次會話的50%)
- 平均使用:每週5次
- 參與度:高

階段6:付費轉換優惠
- 時機:免費試用使用3天後
- 優惠:7天免費試用後$9.99/月或$59.99/年
- 開始試用:2,025(活躍使用者的50%)
- 需要信用卡註冊(可取消)

階段7:付費訂閱
- 完成7天試用:1,620(80%完成)
- 試用期間取消:405
- 付費轉換:1,215(完成試用的75%)
- 月訂閱:810($8,091/月)
- 年訂閱:405($24,296/年,相當於$2,025/月)
- 月新增MRR:$10,116

階段8:訂閱保留
- 1個月保留:85%(1,033)
- 3個月保留:70%(851)
- 6個月保留:60%(729)
- 12個月保留:50%(608)

整體漏斗績效:
- 下載→付費轉換率:8.1%(1,215/15,000)
- 首次啟動→付費轉換率:9%(1,215/13,500)
- 活躍使用者→付費轉換率:30%(1,215/4,050)
- CAC:$24.69($30,000/1,215)
- LTV(18個月平均保留):$168
- LTV/CAC比率:6.8(優秀)

改進策略:
1. 提高下載後首次啟動率:
   - 下載後立即推播通知(歡迎訊息)
   - 發送安裝完成電子郵件
   - 目標:90%→95%

2. 提高入門完成率:
   - 更短更簡單的入門(5步→3步)
   - 新增進度指示器
   - 目標:80%→90%

3. 提高首次會話完成率:
   - 先提供較短會話(3分鐘→5分鐘→10分鐘)
   - 強調即時好處(減壓、改善睡眠)
   - 目標:75%→85%

4. 提高啟動率:
   - 智慧通知(在最佳時間推播)
   - 將每日冥想連續記錄遊戲化
   - 目標:50%→60%

改進後預期績效:
- 付費轉換:1,215→1,944(增長60%)
- 月MRR:$10,116→$16,186

優缺點

優點

• 客戶旅程視覺化:漏斗以簡單明瞭的方式視覺化複雜的客戶旅程,使整個團隊能夠看到相同的畫面並協作。行銷、銷售和產品團隊可以理解和協調每個階段的角色和責任。

• 資料驅動優化:測量每個階段的轉換率可以清楚地顯示問題所在。您可以基於資料而非猜測確定優先順序,專注於將產生最大影響的改進工作。例如,將瓶頸階段的轉換率提高20%可能比流量翻倍更有效。

• 可預測增長:了解每個漏斗階段的轉換率可以預測未來收入。您可以建立一個可預測的業務,如「本月1,000個潛客意味著下月50個客戶,500萬元收入」。這有助於所有業務決策,包括預算規劃、招聘和庫存管理。

缺點

• 過度簡化的風險:實際的客戶旅程不像漏斗那樣線性。客戶會跳過階段、回退或同時探索多條路徑。傳統漏斗模型可能無法充分反映這種複雜性。最近出現了像飛輪(Flywheel)這樣強調循環和持續關係的模型。

• 短期思維:過度關注漏斗可能導致只關注即時轉換,忽視長期客戶關係或品牌建設。例如,激進的銷售策略可能會提高短期轉換率,但會降低客戶滿意度和複購率,造成長期損失。

• 構建和管理複雜性:構建和優化有效的漏斗需要時間、精力、技能和工具。為每個階段建立內容、設定自動化、追蹤資料和持續改進並不容易。對於資源有限的新創公司或小企業來說,這可能特別困難。

常見問題

問:所有企業都需要漏斗嗎? 答:對大多數企業都有用,但對於考慮期較長的產品/服務(B2B軟體、高價商品、複雜服務)尤為重要。對於發生衝動購買的低價商品(咖啡、零食),可能不需要複雜的漏斗。然而,為了提高客戶終身價值(LTV)、推動複購和建立忠誠客戶,漏斗視角對任何企業都有幫助。至少每個企業都應該管理一個簡單的漏斗,如「認知→購買→複購」。

問:每個漏斗階段多少轉換率算好? 答:轉換率因產業、產品價格和複雜性而異。一般基準:網站訪客→潛客:2-5%,潛客→客戶(B2C電商):2-5%,潛客→客戶(B2B SaaS):5-15%,免費試用→付費(SaaS):20-30%。比與產業平均水準比較更重要的是,您是否在相比自己的歷史資料改進。每月將轉換率提高1-2%,一年後可以產生顯著差異。

問:應該從哪裡開始漏斗優化? 答:從流失最多的階段(瓶頸)開始。透過漏斗分析識別轉換率特別低的階段,了解原因並改進。常見瓶頸:1)網站訪客→潛客轉換:登陸頁面不吸引人或潛客磁鐵缺乏價值→優化登陸頁面、更好優惠,2)免費試用→付費轉換:入門複雜或未體驗價值→改進入門、提高啟動率,3)購物車→購買:運費、複雜結帳→簡化結帳流程。逐一消除瓶頸以提高整體漏斗效率。

問:應該使用什麼工具進行漏斗優化? 答:漏斗管理工具:1)網路分析:Google Analytics 4(GA4)、Mixpanel、Amplitude - 追蹤使用者行為和漏斗分析,2)CRM:Salesforce、HubSpot、Pipedrive - B2B銷售漏斗管理,3)行銷自動化:Mailchimp、ConvertKit、ActiveCampaign、HubSpot - 電子郵件滴灌活動和潛客培養,4)登陸頁面建構器:Unbounce、Instapage、Leadpages - 建立高轉換登陸頁面,5)熱圖/工作階段錄製:Hotjar、Crazy Egg、Microsoft Clarity - 視覺化使用者行為,6)A/B測試:VWO、Optimizely、Google Optimize - 漏斗優化實驗。最初Google Analytics和電子郵件行銷工具就足夠了,隨著業務增長新增更進階的工具。