什么是框架效应?表达方式改变选择的心理
定义
框架效应(Framing Effect)是指相同的信息根据表达方式不同,人们的选择和判断会发生变化的心理现象。简单来说就是"说话方式改变决定"的倾向。
举个例子吧。医生建议做手术,可以用两种方式说明。方式1:"这个手术生存率是90%。"方式2:"这个手术死亡率是10%。"数学上完全相同。100人中90人活下来,10人死去。但人们的反应完全不同。听到"生存率90%"时,大部分人会选择手术。听到"死亡率10%"时,很多人会犹豫。明明是相同的信息,只是框架(表达方式)改变了而已。
框架效应是1981年诺贝尔奖获得者丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)和阿莫斯·特沃斯基(Amos Tversky)通过著名的"亚洲疾病问题"证明的。他们这样问参与者:"发生了会导致600人死亡的传染病。有两种应对方案。A方案:200人能活下来。B方案:1/3概率600人全部活下来,2/3概率谁都活不了。"72%的人选择了A。认为确定的更好。但是把相同的问题这样改变后再问:"C方案:400人会死。D方案:1/3概率谁都不死,2/3概率600人全部死亡。"这次78%的人选择了D。其实A=C,B=D,只是"救活"vs"死亡"的框架改变了,选择就完全相反了。
特征
- 内容相同形式不同 - 框架效应的核心是实际信息不变。只是用积极方式说还是用消极方式说,看作收益还是看作损失不同而已
- 无意识地运作 - 人们没有意识到自己受到框架影响。认为"我是理性判断的",但实际上被表达方式左右了
- 感情介入 - 框架之所以有效是因为刺激感情。"生存"这个词给人希望,但"死亡"这个词给人恐惧。明明是相同的概率
- 损失框架更强 - 人类对损失比收益更敏感。"能赚10万元"比"可能失去10万元"感觉更弱。这叫"损失规避(Loss Aversion)"
- 情境和基准点重要 - 根据以什么为基准,框架会改变。就像"还剩一半"vs"只剩一半"
例子
例子1:牛肉标签 超市卖两种牛肉。一个是"含脂肪25%",另一个是"瘦肉75%"。数学上相同。但大部分人选择"瘦肉75%"。因为看起来更健康。明明是相同的肉,只是框架改变了,选择就不同了。聪明的卖家不会写"脂肪25%"。总是写"瘦肉75%"。
例子2:折扣vs额外费用 加油站用现金每升100元,用卡每升110元。可以用两种方式表达。方式1:"使用卡额外10元"方式2:"使用现金折扣10元"。数学上相同。但看到方式1会生气。"为什么用卡要多付钱?"看到方式2会觉得"用现金有优惠,好"。明明是相同的价格差异,框架改变了感情。所以大部分加油站不说"卡额外",而说"现金折扣"。
例子3:成功率vs失败率 对考生说"这个补习班学生的合格率是80%"和说"这个补习班学生的不合格率是20%"是相同的。但感觉完全不同。"合格率80%"充满希望,有吸引力。"不合格率20%"让人不安,很消极。当然补习班会宣传"合格率80%"。
例子4:环境信息 环保宣传可以用两种方式。方式1(收益框架):"回收可以拯救地球。"方式2(损失框架):"不回收地球会被破坏。"根据研究,损失框架更有效。因为人们对"失去"比"得到"更恐惧。"北极熊 会灭绝"比"拯救北极熊"更能打动人。
例子5:价格标示 相同的价格可以不同表达。"一天一杯咖啡的价格3000元"vs"一个月90000元"vs"一年1080000元"。数学上相同,但感觉不同。"一天3000元"感觉便宜。"一年108万元"感觉贵。订阅服务说"月9900元"而不说"年118800元"的原因。
例子6:新冠疫苗 疫苗效果可以用两种方式表达。"这个疫苗95%有效"vs"打了这个疫苗还有5%可能感染"。相同的信息。但听到"95%有效"时大部分人想打。听到"5%可能感染"时很多人犹豫。实际上疫苗宣传总是使用积极框架。用"保护"、"预防"这样的词。
活用方法
让我们看看如何活用框架效应,以及如何防御。
商业和营销中活用
1. 产品说明用积极方式 "无脂肪"不如"蛋白质丰富","无化学物质添加"不如"天然成分","便宜"不如"性价比好"。相同的内容,但积极框架更有吸引力。
2. 价格显得小 把大金额分成小单位。"月9900元"比"年118800元"显得负担小。像"一天一杯咖啡的价格"这样比喻熟悉的东西也好。
3. 利用损失规避 "没有这个保险可能遭受大损失"比"用这个保险得到保护"更强烈。特别是保险、安全、健康产品有效。
4. 制造比较基准点 像"原价100万元→特价50万元"这样展示高基准点后提出折扣价。50万元感觉便宜。
5. 限定信息 "库存剩90%"不如"库存只剩10%"感觉紧迫。"还剩500个"不如"已经卖了9500个"显得人气高。
个人活用
1. 自我对话用积极框架 "还剩10kg"改为"已经减了5kg","只剩5年"改为"还有5年"。改变对自己说话的框架,动力就不同。
2. 谈判中强调收益 "不接受这个价格是损失"不如"这个价格是收益"更有说服力。强调收益而不是损失,对方会更积极反应。
3. 对孩子或下属用积极框架 "不做这个不行"不如"做这个会有好结果"更能激励。提出积极结果比威胁消极结果更有效。
防御框架效应
1. 思考两种框架 听到"生存率90%"时,再想想"那死亡率是10%"。听到"折扣50%"时,再算算"还是50万元"。不要只看一种框架,要看两种。
2. 换算成绝对值 听到"一天3000元"时,算算"一年就是109万5000元"。把分成小单位的重新合并成大的。那样可以看到实际大小。
3. 去除感情只看数字 无视"不能错过!","最后机会!","只剩5%!"这样的感情语言。只看数字。"所以实际价格是多少?","实际还剩多少?"只确认事实。
4. 留出时间再想 不要当场决定。框架的感情效果随着时间会减弱。"生存率90%!现在马上手术!"这样说时,先回家想一天。感情平息后可以更理性判断。
5. 用第三者视角看 "如果我朋友做这个决定,我会怎么建议?"把自己的问题当作他人的问题看,可以摆脱框架影响。
实际研究
卡尼曼和特沃斯基的亚洲疾病问题(1981) 前面说明的那个著名实验。"救活200人"(积极框架)72%的人选择,"死亡400人"(消极框架,其实是相同选项)只有22%选择。只是改变了框架,选择就完全反转了。
牛肉标签研究(Levin & Gaeth, 1988) 把相同的牛肉贴上"脂肪25%"vs"瘦肉75%"不同标签让人评价。明明是相同的肉,"瘦肉75%"被评价为更好吃、更健康、质量更好。甚至实际吃了也这样评价。框架改变了实际味道体验。
乳腺癌筛查框架研究(Meyerowitz & Chaiken, 1987) 建议女性做乳腺癌筛查时用了两种信息。收益框架:"筛查可以早期发现治愈"vs损失框架:"不筛查会晚发现难治疗"。损失框架有效得多。更多女性去做了筛查。
优惠券框架实验(Ganzach & Karsahi, 1995) 比较了"3000元折扣"和"3000元奖金"。数学上相同,但"奖金"这个词感觉更有吸引力。"折扣"给人原价贵的感觉,但"奖金"给人免费多得到什么的感觉。
投资决策研究(2000s) 给投资者展示"10年收益率8%"和"10年中2年亏损"。数学上是类似的信息(8%意味着偶尔有亏损),但第一个感觉积极,第二个感觉消极。看第一个框架的人投资更多。
COVID-19口罩宣传(2020) "戴口罩保护你和他人"vs"不戴口罩你和他人会危险"。根据研究,损失框架(第二个)更有效。特别是"保护他人"的社会责任框架强大。
类型
框架有多种类型。
1. 积极vs消极框架 最基本的类型。相同信息用积极方式说还是用消极方式说的区别。"生存率90%"vs"死亡率10%","成功可能性高"vs"失败可能性低"。
2. 收益vs损失框架 聚焦于得到的还是聚焦于失去的。"买这个节省10万元"vs"不买这个损失10万元"。损失框架通常更强烈。
3. 属性框架 如何表达产品或对象的特性。"脂肪25%"vs"瘦肉75%","失败率10%"vs"成功率90%"。从哪边看相同属性的区别。
4. 风险选择框架 如何表达不确定情况下的选择。"确定救活200人"vs"1/3概率救活600人"。在收益情况下偏好确定的,在损失情况下偏好冒险的。
5. 目标框架 如何提出行动目的。"想健康就运动"vs"不想生病就运动"。积极目标vs消极目标的区别。
影响
积极方面
- 有效沟通:相同信息框架好可以更有说服力地传达。对公共宣传、教育、健康促进有用
- 激励:积极框架给人希望和动力。"你能做到"比"你不做不行"好
- 风险管理:医疗、投资、安全领域适当的框架可以帮助人们做出更好的决定
消极方面
- 操纵和欺骗:框架可以成为操纵人的工具。政治家、广告商、骗子滥用。把相同事实包装成对自己有利的
- 非理性决定:被框架左右可能做出对自己不利的决定。明明是相同的保险,因为说明方式选择贵的
- 感情操纵:框架刺激感情。恐惧、不安、贪婪...利用这些感情妨碍冷静判断
- 信息歪曲:框架技术上不是谎言,但歪曲真相。"库存剩10%"是事实,但实际上可能一开始就少做库存
常见问题
问:框架是谎言吗? 答:技术上不是。框架是不同表达事实,不是给虚假信息。"生存率90%"和"死亡率10%"都是事实。但伦理上是灰色地带。如果故意只强调一方误导人就不诚实。例如医生为了多做手术只强调"生存率90%"隐藏风险就不道德。给平衡信息是诚实态度。"生存率是90%但也有10%死亡风险,还有并发症可能性"这样。
问:积极框架和消极框架哪个更有效? 答:根据情况不同。一般:1)预防行为(疫苗、筛查、安全带)损失框架有效。"不做会危险"更有说服力。2)促进行为(运动、健康饮食、投资)收益框架有效。"做了有收益"更能激励。3)创新产品收益框架好。"用这个生活会变好"比"没有这个会落后"好。4)保险或安全损失框架强。"得不到保护会出大事"有效。根据研究,损失框架整体上更强。因为人类对损失更敏感。但太消极反而可能让人回避。
问:知道框架也会受影响吗? 答:遗憾的是会。框架效应非常强大,知道也很难完全摆脱。心理学家在自己的实验中也受框架影响。但认识本身就有很大帮助。"咦?这是框架,反过来也想想"这样可以减少影响。特别是重要决定越要有意识地努力。听到"生存率90%"时自动变换成"那死亡率是10%,10人中1人会死"养成这种习惯。
问:政治家如何使用框架? 答:用得非常多。政治中框架是必备战略。例子:1)税收政策:保守派说"死亡税(Death Tax)",进步派说"财富税(Wealth Tax)"。相同的税,框架不同。2)堕胎:赞成派说"选择权(Pro-choice)",反对派说"尊重生命(Pro-life)"。各自选择有利的框架。3)战争:"先发制人防御","维持和平行动","反恐战争"...使战争正当化的框架。4)移民:保守派说"非法移民(Illegal immigrants)",进步派说"无证件移民(Undocumented immigrants)"...相同的人,框架完全不同。政治家通过民调测试哪个框架有效,然后反复使用。认识很重要。"这个政治家为什么用这个表达?"批判性地思考。
问:框架和谎言的界限在哪里? 答:微妙。标准是:1)选择性真相:只展示真相一面是框架。例:"只剩9万元!"(事实)。但隐藏"原价10万元,降了1万元"就是误导。2)诱导误解:技术上是事实但让人误解的接近谎言。例:"医生推荐"(事实:1个医生)。3)省略情境:省略重要情境就是谎言。例:"收益率30%!"(事实:10年中只有1年)。4)统 计操纵:"80%的用户满意"(事实:总共5人中4人)。合法但不诚实。诚实的框架是从多角度展示真相。不诚实的框架是只展示有利面故意隐藏不利面。
问:社交媒体时代框架更危险吗? 答:危险得多。理由:1)快速传播:框架化的信息瞬间传播到数百万人。没有事实核查的时间。2)回音室:只有相同想法的人聚在一起重复相同框架。没有机会接触"其他视角"。3)感情放大:社交媒体上感情内容传播得更多。框架的感情刺激效果最大化。4)匿名性:很难知道谁怀着什么意图进行框架。政治组织、企业、外国政府可能在背后操纵。5)算法:社交媒体算法只展示你喜欢的框架。没有机会看平衡视角。对策?1)确认多种来源,2)利用事实核查网站,3)也找反对意见,4)"这是如何被框架的?"批判性地思考。特别是引起强烈感情(愤怒、恐惧、兴奋)的内容要怀疑。很可能被框架了。