什麼是框架效應?表達方式改變選擇的心理

定義

框架效應(Framing Effect)是指相同的資訊根據表達方式不同,人們的選擇和判斷會發生變化的心理現象。簡單來說就是「說話方式改變決定」的傾向。

舉個例子吧。醫生建議做手術,可以用兩種方式說明。方式1:「這個手術生存率是90%。」方式2:「這個手術死亡率是10%。」數學上完全相同。100人中90人活下來,10人死去。但人們的反應完全不同。聽到「生存率90%」時,大部分人會選擇手術。聽到「死亡率10%」時,很多人會猶豫。明明是相同的資訊,只是框架(表達方式)改變了而已。

框架效應是1981年諾貝爾獎得主丹尼爾·卡尼曼(Daniel Kahneman)和阿莫斯·特沃斯基(Amos Tversky)透過著名的「亞洲疾病問題」證明的。他們這樣問參與者:「發生了會導致600人死亡的傳染病。有兩種應對方案。A方案:200人能活下來。B方案:1/3機率600人全部活下來,2/3機率誰都活不了。」72%的人選擇了A。認為確定的更好。但是把相同的問題這樣改變後再問:「C方案:400人會死。D方案:1/3機率誰都不死,2/3機率600人全部死亡。」這次78%的人選擇了D。其實A=C,B=D,只是「救活」vs「死亡」的框架改變了,選擇就完全相反了。

特徵

• 內容相同形式不同 - 框架效應的核心是實際資訊不變。只是用正面方式說還是用負面方式說,看作收益還是看作損失不同而已
• 無意識地運作 - 人們沒有意識到自己受到框架影響。認為「我是理性判斷的」,但實際上被表達方式左右了
• 情感介入 - 框架之所以有效是因為刺激情感。「生存」這個詞給人希望,但「死亡」這個詞給人恐懼。明明是相同的機率
• 損失框架更強 - 人類對損失比收益更敏感。「能賺10萬元」比「可能失去10萬元」感覺更弱。這叫「損失規避(Loss Aversion)」
• 情境和基準點重要 - 根據以什麼為基準,框架會改變。就像「還剩一半」vs「只剩一半」

例子

例子1:牛肉標籤 超市賣兩種牛肉。一個是「含脂肪25%」,另一個是「瘦肉75%」。數學上相同。但大部分人選擇「瘦肉75%」。因為看起來更健康。明明是相同的肉,只是框架改變了,選擇就不同了。聰明的賣家不會寫「脂肪25%」。總是寫「瘦肉75%」。

例子2:折扣vs額外費用 加油站用現金每公升100元,用卡每公升110元。可以用兩種方式表達。方式1:「使用卡額外10元」方式2:「使用現金折扣10元」。數學上相同。但看到方式1會生氣。「為什麼用卡要多付錢?」看到方式2會覺得「用現金有優惠,好」。明明是相同的價格差異,框架改變了感情。所以大部分加油站不說「卡額外」,而說「現金折扣」。

例子3:成功率vs失敗率 對考生說「這個補習班學生的合格率是80%」和說「這個補習班學生的不合格率是20%」是相同的。但感覺完全不同。「合格率80%」充滿希望,有吸引力。「不合格率20%」讓人不安,很負面。當然補習班會宣傳「合格率80%」。

例子4:環境資訊 環保宣傳可以用兩種方式。方式1(收益框架):「回收可以拯救地球。」方式2(損失框架):「不回收地球會被破壞。」根據研究,損失框架更有效。因為人們對「失去」比「得到」更恐懼。「北極熊會滅絕」比「拯救北極熊」更能打動人。

例子5:價格標示 相同的價格可以不同表達。「一天一杯咖啡的價格3000元」vs「一個月90000元」vs「一年1080000元」。數學上相同,但感覺不同。「一天3000元」感覺便宜。「一年108萬元」感覺貴。訂閱服務說「月9900元」而不說「年118800元」的原因。

例子6:新冠疫苗 疫苗效果可以用兩種方式表達。「這個疫苗95%有效」vs「打了這個疫苗還有5%可能感染」。相同的資訊。但聽到「95%有效」時大部分人想打。聽到「5%可能感染」時很多人猶豫。實際上疫苗宣傳總是使用正面框架。用「保護」、「預防」這樣的詞。

活用方法

如何活用框架效應,以及如何防禦。

商業和行銷中活用

1. 產品說明用正面方式 「無脂肪」不如「蛋白質豐富」,「無化學物質添加」不如「天然成分」,「便宜」不如「性價比好」。相同的內容,但正面框架更有吸引力。

2. 價格顯得小 把大金額分成小單位。「月9900元」比「年118800元」顯得負擔小。像「一天一杯咖啡的價格」這樣比喻熟悉的東西也好。

3. 利用損失規避 「沒有這個保險可能遭受大損失」比「用這個保險得到保護」更強烈。特別是保險、安全、健康產品有效。

4. 製造比較基準點 像「原價100萬元→特價50萬元」這樣展示高基準點後提出折扣價。50萬元感覺便宜。

5. 限定資訊 「庫存剩90%」不如「庫存只剩10%」感覺緊迫。「還剩500個」不如「已經賣了9500個」顯得人氣高。

個人活用

1. 自我對話用正面框架 「還剩10kg」改為「已經減了5kg」,「只剩5年」改為「還有5年」。改變對自己說話的框架,動力就不同。

2. 談判中強調收益 「不接受這個價格是損失」不如「這個價格是收益」更有說服力。強調收益而不是損失,對方會更積極反應。

3. 對孩子或下屬用正面框架 「不做這個不行」不如「做這個會有好結果」更能激勵。提出正面結果比威脅負面結果更有效。

防禦框架效應

1. 思考兩種框架 聽到「生存率90%」時,再想想「那死亡率是10%」。聽到「折扣50%」時,再算算「還是50萬元」。不要只看一種框架,要看兩種。

2. 換算成絕對值 聽到「一天3000元」時,算算「一年就是109萬5000元」。把分成小單位的重新合併成大的。那樣可以看到實際大小。

3. 去除情感只看數字 無視「不能錯過!」,「最後機會!」,「只剩5%!」這樣的感情語言。只看數字。「所以實際價格是多少?」,「實際還剩多少?」只確認事實。

4. 留出時間再想 不要當場決定。框架的感情效果隨著時間會減弱。「生存率90%!現在馬上手術!」這樣說時,先回家想一天。感情平息後可以更理性判斷。

5. 用第三者視角看 「如果我朋友做這個決定,我會怎麼建議?」把自己的問題當作他人的問題看,可以擺脫框架影響。

實際研究

卡尼曼和特沃斯基的亞洲疾病問題(1981) 前面說明的那個著名實驗。「救活200人」(正面框架)72%的人選擇,「死亡400人」(負面框架,其實是相同選項)只有22%選擇。只是改變了框架,選擇就完全反轉了。

牛肉標籤研究(Levin & Gaeth, 1988) 把相同的牛肉貼上「脂肪25%」vs「瘦肉75%」不同標籤讓人評價。明明是相同的肉,「瘦肉75%」被評價為更好吃、更健康、品質更好。甚至實際吃了也這樣評價。框架改變了實際味道體驗。

乳癌篩檢框架研究(Meyerowitz & Chaiken, 1987) 建議女性做乳癌篩檢時用了兩種資訊。收益框架:「篩檢可以早期發現治癒」vs損失框架:「不篩檢會晚發現難治療」。損失框架有效得多。更多女性去做了篩檢。

優惠券框架實驗(Ganzach & Karsahi, 1995) 比較了「3000元折扣」和「3000元獎金」。數學上相同,但「獎金」這個詞感覺更有吸引力。「折扣」給人原價貴的感覺,但「獎金」給人免費多得到什麼的感覺。

投資決策研究(2000s) 給投資者展示「10年收益率8%」和「10年中2年虧損」。數學上是類似的資訊(8%意味著偶爾有虧損),但第一個感覺正面,第二個感覺負面。看第一個框架的人投資更多。

COVID-19口罩宣傳(2020) 「戴口罩保護你和他人」vs「不戴口罩你和他人會危險」。根據研究,損失框架(第二個)更有效。特別是「保護他人」的社會責任框架強大。

類型

框架有多種類型。

1. 正面vs負面框架 最基本的類型。相同資訊用正面方式說還是用負面方式說的區別。「生存率90%」vs「死亡率10%」,「成功可能性高」vs「失敗可能性低」。

2. 收益vs損失框架 聚焦於得到的還是聚焦於失去的。「買這個節省10萬元」vs「不買這個損失10萬元」。損失框架通常更強烈。

3. 屬性框架 如何表達產品或對象的特性。「脂肪25%」vs「瘦肉75%」,「失敗率10%」vs「成功率90%」。從哪邊看相同屬性的區別。

4. 風險選擇框架 如何表達不確定情況下的選擇。「確定救活200人」vs「1/3機率救活600人」。在收益情況下偏好確定的,在損失情況下偏好冒險的。

5. 目標框架 如何提出行動目的。「想健康就運動」vs「不想生病就運動」。正面目標vs負面目標的區別。

影響

正面方面

• 有效溝通:相同資訊框架好可以更有說服力地傳達。對公共宣傳、教育、健康促進有用
• 激勵:正面框架給人希望和動力。「你能做到」比「你不做不行」好
• 風險管理:醫療、投資、安全領域適當的框架可以幫助人們做出更好的決定

負面方面

• 操縱和欺騙:框架可以成為操縱人的工具。政治家、廣告商、騙子濫用。把相同事實包裝成對自己有利的
• 非理性決定:被框架左右可能做出對自己不利的決定。明明是相同的保險,因為說明方式選擇貴的
• 感情操縱:框架刺激感情。恐懼、不安、貪婪...利用這些感情妨礙冷靜判斷
• 資訊歪曲:框架技術上不是謊言,但歪曲真相。「庫存剩10%」是事實,但實際上可能一開始就少做庫存

常見問題

問:框架是謊言嗎? 答:技術上不是。框架是不同表達事實,不是給虛假資訊。「生存率90%」和「死亡率10%」都是事實。但倫理上是灰色地帶。如果故意只強調一方誤導人就不誠實。例如醫生為了多做手術只強調「生存率90%」隱藏風險就不道德。給平衡資訊是誠實態度。「生存率是90%但也有10%死亡風險,還有併發症可能性」這樣。

問:正面框架和負面框架哪個更有效? 答:根據情況不同。一般:1)預防行為(疫苗、篩檢、安全帶)損失框架有效。「不做會危險」更有說服力。2)促進行為(運動、健康飲食、投資)收益框架有效。「做了有收益」更能激勵。3)創新產品收益框架好。「用這個生活會變好」比「沒有這個會落後」好。4)保險或安全損失框架強。「得不到保護會出大事」有效。根據研究,損失框架整體上更強。因為人類對損失更敏感。但太負面反而可能讓人迴避。

問:知道框架也會受影響嗎? 答:遺憾的是會。框架效應非常強大,知道也很難完全擺脫。心理學家在自己的實驗中也受框架影響。但認識本身就有很大幫助。「咦?這是框架,反過來也想想」這樣可以減少影響。特別是重要決定越要有意識地努力。聽到「生存率90%」時自動變換成「那死亡率是10%,10人中1人會死」養成這種習慣。

問:政治家如何使用框架? 答:用得非常多。政治中框架是必備策略。例子:1)稅收政策:保守派說「死亡稅(Death Tax)」,進步派說「財富稅(Wealth Tax)」。相同的稅,框架不同。2)墮胎:贊成派說「選擇權(Pro-choice)」,反對派說「尊重生命(Pro-life)」。各自選擇有利的框架。3)戰爭:「先發制人防禦」、「維持和平行動」、「反恐戰爭」...使戰爭正當化的框架。4)移民:保守派說「非法移民(Illegal immigrants)」,進步派說「無證件移民(Undocumented immigrants)」...相同的人,框架完全不同。政治家透過民調測試哪個框架有效,然後反覆使用。認識很重要。「這個政治家為什麼用這個表達?」批判性地思考。

問:框架和謊言的界限在哪裡? 答:微妙。標準是:1)選擇性真相:只展示真相一面是框架。例:「只剩9萬元!」(事實)。但隱藏「原價10萬元,降了1萬元」就是誤導。2)誘導誤解:技術上是事實但讓人誤解的接近謊言。例:「醫生推薦」(事實:1個醫生)。3)省略情境:省略重要情境就是謊言。例:「收益率30%!」(事實:10年中只有1年)。4)統計操縱:「80%的使用者滿意」(事實:總共5人中4人)。合法但不誠實。誠實的框架是從多角度展示真相。不誠實的框架是只展示有利面故意隱藏不利面。

問:社群媒體時代框架更危險嗎? 答:危險得多。理由:1)快速傳播:框架化的資訊瞬間傳播到數百萬人。沒有事實查核的時間。2)回音室:只有相同想法的人聚在一起重複相同框架。沒有機會接觸「其他視角」。3)感情放大:社群媒體上感情內容傳播得更多。框架的感情刺激效果最大化。4)匿名性:很難知道誰懷著什麼意圖進行框架。政治組織、企業、外國政府可能在背後操縱。5)演算法:社群媒體演算法只展示你喜歡的框架。沒有機會看平衡視角。對策?1)確認多種來源,2)利用事實查核網站,3)也找反對意見,4)「這是如何被框架的?」批判性地思考。特別是引起強烈感情(憤怒、恐懼、興奮)的內容要懷疑。很可能被框架了。