什麼是錨定效應?第一印象左右判斷的心理

定義

錨定效應(Anchoring Effect)是指最初接觸的資訊像錨一樣固定,影響之後判斷和決定的心理現象。簡單來說就是「被第一個數字左右」的傾向。

舉個例子吧。在服裝店看外套,價格標籤寫著「原價50萬元→特價25萬元」。「哇,半價耶!超便宜!」而買了。但想想看。那件外套的實際價值可能是25萬元,也可能是15萬元。最初看到的「50萬元」這個數字成為基準點(錨),讓25萬元感覺便宜。如果一開始只寫「25萬元」,可能會想「很貴」。

錨定效應是1974年諾貝爾獎得主心理學家丹尼爾·卡尼曼(Daniel Kahneman)和阿莫斯·特沃斯基(Amos Tversky)發現的。他們著名的實驗是這樣:讓參與者轉輪盤,隨機出現10或65。然後問「UN會員國中非洲國家比例是多少%?」輪盤出現10的組平均回答25%,65的組平均回答45%。完全無關的隨機數字影響了答案。(順帶一提,實際答案約28%。)

特徵

• 無意識地運作 - 人們沒有意識到自己受錨影響。以為「我理性判斷了」,但實際上被第一個數字左右了
• 無關也有影響 - 隨機數字、生日、身分證末位數這種完全無關的數字也影響判斷。邏輯上說不通,但大腦就是這樣運作
• 專家也無法倖免 - 經驗豐富的房地產仲介、法官、醫生也受錨定效應影響。即使有知識和經驗,第一資訊的影響力也很強
• 調整不充分 - 看到錨後想「這太高了」而調整,但調整不夠。看到50萬元想「太貴大概40萬元?」但實際價值可能是20萬元
• 高錨更強 - 高錨比低錨影響力更強。「原價100萬元→50萬元」比「原價30萬元→25萬元」感覺更有吸引力

例子

例子1:房地產價格 去看房,第一間房10億元。太貴沒買。第二間房7億元。「哇,比第一間便宜3億!合理價格?」而簽約了。但想想看。如果沒看第一間房?7億也會覺得貴。第一間10億成為錨,讓7億看起來便宜。房地產仲介知道這個。所以先展示貴的物件,再展示實際想賣的物件。「這個更合理對吧?」這樣說。

例子2:年薪協商 面試問「希望年薪多少?」應徵者回答「4000萬元」。公司提議「嗯...3500萬元如何?」應徵者接受「嗯...不錯」。但如果公司先說「我們通常給新人3000萬元」的話?應徵者會說「那3200萬元如何?」從更低金額開始協商。誰先提出數字、那數字是多少,協商結果完全不同。協商專家建議「先拋高錨」。

例子3:餐廳菜單 高級餐廳菜單最上面「特選套餐15萬元」。大多數人不點。太貴了。改點下面的「高級套餐8萬元」。「比15萬元合理多了!」這是餐廳策略。15萬元套餐不是要賣的,是要讓8萬元看起來合理的。15萬元扮演錨的角色。如果菜單上8萬元是最高價,會覺得「貴」而點5萬元的。

例子4:判決影響 法學院教授做實驗。讓法官對同一案件決定刑期。但一組告知「檢察官求刑3年」,另一組告知「檢察官求刑1年」。結果?聽到3年求刑的法官平均判25個月,聽到1年求刑的法官平均判18個月。經驗豐富的法官也受檢察官求刑這個錨影響。正義和公正也可能被第一個數字左右,可怕的事實。

例子5:慈善捐款 慈善團體請求捐款時這樣呈現選項:「□ 10萬元 □ 5萬元 □ 3萬元 □ 其他」這樣的話,人們平均捐4萬元左右。10萬元成為錨,讓5萬元或3萬元感覺「適當」。但如果改成這樣呢?「□ 3萬元 □ 2萬元 □ 1萬元 □ 其他」平均捐款額降到2萬元。同樣的人,只是第一個數字改變,捐款金額減半。

活用方法

如何活用和防禦錨定效應?

商業中活用

1. 定價策略 賣產品時「原價」設高,顯示折扣價。「原價10萬元→特價6萬元」比單純「6萬元」有吸引力得多。精品品牌常用的策略。

2. 菜單構成 加入比想賣商品貴得多的「高級」選項。人們想「最貴的負擔重,最便宜的寒酸,選中間的」。那個就是你實際想賣的商品。

3. 協商開始 協商時先提出數字。而且要高。「1000萬元如何?」對方「太貴,700萬元?」協商,但會在你想要的800萬元附近決定。如果對方先提「500萬元如何?」會在650萬元結束。

4. 產品比較 你的產品50萬元,旁邊展示競爭對手產品70萬元。「我們產品便宜20萬元!」50萬元看起來合理。

防禦錨定效應

1. 忽略第一個數字 購物時忽略「原價」。自己判斷「這個產品真正價值是多少?」即使寫著「原價100萬元」,想「實際上大概30萬元價值」就不會那麼受影響。

2. 獨立評估價值 看房地產時為了不受第一間房價格影響,事先訂預算。「我能付的金額是5億。不管其他房子價格,5億以上不看」這樣。

3. 協商中不對對方數字反應 對方說「100萬元」不要說「嗯...90萬元如何?」已經被100萬元錨拉走了。改說「我認為的價值是50萬元」拋出完全不同的錨。

4. 市場調查 比較多處,不讓第一間店的價格成為錨。事先線上確認平均行情更好。「通常這個產品30-40萬元。這家店50萬元,所以貴」可以客觀判斷。

5. 留出時間 不要當場決定。說「我想想」出來,脫離錨的影響後再想。回家仔細想會發現「咦?想想沒那麼好?」

6. 拋反錨 賣家說「這輛車3000萬元」,立即說「我看過類似的車2000萬元?」拋反錨。這樣協商會從兩個錨的中間2500萬元附近開始。

7. 從白紙開始 做重要決定時問自己「如果我第一次看到這資訊,多少適當?」清除第一資訊,從頭判斷。

實際研究

證明錨定效應的有趣研究很多。

卡尼曼和特沃斯基的UN實驗(1974) 前面說的輪盤實驗。完全無關的隨機數字(10 vs 65)讓非洲國家比例估計值變成25% vs 45%完全不同。這研究證明了「無關資訊也成為錨」。

房地產專家實驗(Northcraft & Neale, 1987) 讓經驗豐富的房地產仲介評估同一間房子。但一組告知「售價11萬9900美元」,另一組告知「售價14萬9900美元」。專家評估的價值?第一組平均11萬7000美元,第二組平均13萬美元。專家也受售價這個錨影響。而且他們主張「我沒受售價影響」。沒有認識到自己的偏見。

葡萄酒價格實驗(Ariely, 2008) 讓MIT學生寫社會安全號碼末兩位。然後問願意為葡萄酒、巧克力、鍵盤等產品支付多少。結果驚人。末位數80-99的學生平均提出56美元,00-19的學生平均提出16美元。社會安全號碼這個完全隨機無關的數字造成3倍以上差異。

法官刑期實驗(Englich & Mussweiler, 2001) 讓德國法官對同一強姦案決定刑期。一組有記者問「認為3年徒刑適當嗎?」另一組問「認為1年徒刑適當嗎?」第一組平均判33個月,第二組平均判25個月。記者的提問,而且是隨機數字,影響了法官判決。

捐款選項實驗(Weyant, 1984) 慈善團體請求捐款時呈現不同選項。看到「大金額(100美元)」錨的組,平均捐款額比看到「小金額(5美元)」錨的組高兩倍以上。只是改變選項,捐款金額相差兩倍。

優缺點

正面方面

• 快速決策:分析所有資訊很難決定。錨提供基準點,幫助快速判斷
• 減少複雜性:選擇太多會混亂。錨減少那複雜性。讓人掌握「這程度適當」的感覺
• 商業策略:賣家立場是有效的行銷工具。用於定價策略、協商、菜單構成等可以提高銷售

負面方面

• 非理性決定:無關資訊影響重要決定。社會安全號碼這種隨機數字決定購買價格明顯非理性
• 過度支出:看到高錨會花更多錢。看到「原價100萬元」想「50萬元很便宜」,但實際價值可能是30萬元
• 不公平協商:誰先拋錨決定協商結果。資訊多的一方有利,弱者不利
• 扭曲判斷:連專家都受錨影響,客觀判斷困難。醫生、法官、房地產仲介等專業人士也不例外

常見問題

問:知道錨定效應也會受影響嗎? 答:是的,不幸是這樣。錨定效應可怕的就是這個。連知道這現象的心理學家也受錨影響。房地產專家實驗中,專家說「我沒受售價影響」,但實際上受很大影響。錨定在「系統1」,即自動和無意識的思考過程中運作。有意識地「這是錨,要忽視」努力可以減少影響,但無法完全消除。但光是認識就很有幫助。「那個數字是錨,稍微批判性思考吧」至少不會那麼受左右。

問:協商時誰該先提出數字? 答:傳統說「讓對方先提」。因為可以得到資訊。但錨定研究說相反。「你先提」。第一個數字成為錨,決定協商範圍。但有條件:1)你熟悉市場資訊時。拋出過高或過低的錨會失去信任,協商本身可能破裂。2)自信地說。猶豫著「呃...100萬元...?」沒有效果。要確信地說「我們提議是100萬元」。3)準備根據。對方問「為什麼100萬元?」要能說明「市場平均90-110萬元,我們產品特點是...」如果你資訊不足,不熟悉市場,那時讓對方先提比較好。

問:「免費」之後看價格都覺得貴,這也是錨定嗎? 答:對!「免費」是最強的錨之一。人們評價「免費」遠高於實際價值(0元)。一個研究呈現「高級巧克力15美分 vs 好時巧克力1美分」,73%選高級巧克力。但都降1美分改成「高級巧克力14美分 vs 好時巧克力免費」,69%選好時。1美分差異,選擇完全顛倒。「免費」的錨效應。所以免費體驗後轉有料困難的原因。一旦體驗「免費」,月5000元也覺得貴。新創公司為此煩惱很多。用免費吸引使用者,但有料轉換不順利。

問:折扣率越高越好嗎? 答:不一定。折扣率取決於錨(原價)是多少。「原價100萬元→50%折扣50萬元」和「原價60萬元→10%折扣54萬元」哪個好?實際支付金額50萬元 vs 54萬元差不多,但大多數人覺得第一個有吸引力得多。因為「50%折扣」這個大數字和「100萬元」這個高錨。但聰明的消費者應該考慮「實際價值是多少?」原價可能被操控。很多線上購物平台把「原價」設得比實際高,總是「折扣」銷售。寫著「原價100萬元」,但從沒以100萬元賣過的情況很多。所以用價格比較網站確認其他地方價格很重要。

問:錨定效應每種文化都不同嗎? 答:程度有差異,但所有文化都出現。比較東亞和西方的研究中,兩者都顯示錨定效應,但東亞人稍微更強。原因不明確,但有假說是集體主義文化更重視外部資訊(錨)。有趣的是年齡。小孩和老人比年輕成人錨定效應更強。小孩因為經驗不足依賴錨,老人因為認知資源減少,調整錨的能力下降。中年齡層(30-50歲)最不受錨定影響,但也無法完全脫離。

問:線上購物平台的「原價」能信嗎? 答:要懷疑性地看。很多線上購物平台濫用錨定效應。寫著「原價100萬元→特價50萬元」,但實際上:1)從沒以原價賣過。一開始50萬元就是目標價格。2)「原價」是任意訂的。成本20萬元,把原價設為100萬元,廣告「50%折扣」。3)有些購物平台只有一天提高到100萬元,再降回50萬元標示「折扣中」。技術上不是謊言,但是欺騙消費者。這種做法很多,公平交易委員會在取締。可信的方法?1)在價格追蹤網站(購物網站、比價網等)確認價格變動記錄。2)比較多個購物平台價格。3)也確認海外直購價格。有時「50%折扣」的本地價格比沒折扣的海外價格還貴。