アンカリング効果とは？第一印象が判断を左右する心理

定義

アンカリング効果(Anchoring Effect)は、最初に触れた情報が錨(anchor)のように定着し、その後の判断や決定に影響を与える心理現象です。簡単に言えば「最初の数字に左右される」傾向ですね。

例えてみましょう。洋服店でジャケットを見ています。値札に「定価50万円→特価25万円」と書いてあります。「わぁ、半額だ!すごく安い!」と思って買ってしまいます。でも考えてみてください。そのジャケットの実際の価値は25万円かもしれないし、15万円かもしれません。最初に見た「50万円」という数字が基準点(アンカー)になって、25万円が安く感じるのです。もし最初から「25万円」とだけ書いてあったら「高いな」と思ったかもしれません。

アンカリング効果は1974年にノーベル賞受賞者である心理学者ダニエル・カーネマン(Daniel Kahneman)とエイモス・トヴェルスキー(Amos Tversky)が発見しました。彼らの有名な実験はこうです:参加者にルーレットを回させて、無作為に10または65が出るようにしました。その次に「国連加盟国のうちアフリカ諸国の割合は何パーセントでしょうか?」と聞きました。ルーレットで10が出たグループは平均25%と答え、65が出たグループは平均45%と答えました。全く関係のない無作為な数字が回答に影響を与えたのです。(ちなみに実際の正解は約28%です。)

特徴

• 無意識に作動します - 人々は自分がアンカーに影響されていることに気づきません。「私は合理的に判断した」と思いますが、実際は最初の数字に左右されているのです
• 関連がなくても影響します - 無作為な数字、生年月日、住民登録番号の末尾のような全く関係ない数字も判断に影響を与えます。論理的には意味がないのに脳はそのように作動します
• 専門家も逃れられません - 経験豊富な不動産仲介業者、裁判官、医師もアンカリング効果に影響されます。知識と経験があっても最初の情報の影響力は強力です
• 調整は不十分です - アンカーを見て「これは高すぎる」と調整しますが、調整が十分ではありません。50万円を見て「高いから40万円くらい?」と思いますが、実際の価値は20万円かもしれません
• 高いアンカーがより強力です - 低いアンカーよりも高いアンカーのほうがより強力な影響を与えます。「定価100万円→50万円」のほうが「定価30万円→25万円」よりも魅力的に感じますね

例

例1: 不動産価格 家を見に行って最初の家が10億円でした。高すぎて買いませんでした。2番目の家は7億円でした。「わぁ、最初より3億も安い!合理的な価格だ?」と思って契約しました。でも考えてみてください。もし最初の家を見ていなかったら? 7億円も高く感じたはずです。最初の10億円がアンカーになって7億円が安く見えたのです。不動産仲介業者はこれを知っています。だから高い物件を先に見せて、実際に売りたい物件を後で見せます。「これのほうが合理的でしょう?」と言いながら。

例2: 年俸交渉 面接で「希望年俸はいくらですか?」と聞かれます。応募者が「4000万円です」と答えました。会社は「うーん...3500万円はどうですか?」と提案します。応募者は「うーん...いいですね」と受け入れます。でももし会社が先に「うちは通常新入社員に3000万円を払います」と言っていたら? 応募者は「それなら3200万円はどうでしょうか?」ともっと低い金額から交渉を始めたはずです。誰が先に数字を提示するか、その数字がいくらかによって交渉結果が全く変わってしまうのです。交渉の専門家は「高いアンカーを先に投げろ」とアドバイスします。

例3: レストランのメニュー 高級レストランのメニューの一番上に「特選コース15万円」があります。ほとんどの人は注文しません。高すぎますから。代わりにその下の「プレミアムコース8万円」を注文します。「15万円よりずっと合理的だ!」と思いながら。これがレストランの戦略です。15万円コースは売るために作ったのではなく、8万円コースを合理的に見せるために載せたのです。15万円がアンカーの役割をするのです。もしメニューに8万円が最高額だったら「高い」と感じて5万円のものを注文したはずです。

例4: 判決への影響 法科大学院の教授が実験をしました。裁判官に同じ事件を与えて量刑を決定させました。ただし、一つのグループには「検察が懲役3年を求刑した」と伝え、別のグループには「検察が懲役1年を求刑した」と伝えました。結果は? 3年求刑を聞いた裁判官は平均25ヶ月を宣告し、1年求刑を聞いた裁判官は平均18ヶ月を宣告しました。経験豊富な裁判官も検察の求刑というアンカーに影響を受けたのです。正義と公正さも最初の数字に左右され得るという恐ろしい事実です。

例5: 慈善寄付 慈善団体が寄付を要請するとき、選択肢をこのように提示します:「□ 10万円 □ 5万円 □ 3万円 □ その他」こうすると人々は平均4万円ほど寄付します。10万円がアンカーになって5万円や3万円も「適当だな」と感じるのです。でも選択肢をこう変えたらどうでしょう? 「□ 3万円 □ 2万円 □ 1万円 □ その他」平均寄付額が2万円に下がります。同じ人々なのに最初の数字が変わっただけで寄付金額が半分になるのです。

活用方法

アンカリング効果をどう活用し、またどう防御するか見てみましょう。

ビジネスでの活用

1. 価格設定戦略 製品を売るとき「定価」を高く設定して割引価格を見せてください。「定価10万円→特価6万円」のほうがただの「6万円」よりずっと魅力的です。高級ブランドがいつも使う戦略ですね。

2. メニュー構成 売りたい商品よりずっと高い「プレミアム」オプションを追加してください。人々は「一番高いのは負担だし、一番安いのはみすぼらしく見えるから中間で」と考えます。それがあなたが実際に売りたい商品ならいいのです。

3. 交渉の開始 交渉するとき先に数字を提示してください。しかも高めに。「1000万円はどうですか?」相手が「高すぎます、700万円は?」と交渉してきますが、あなたが望む800万円付近で決まるはずです。もし相手が先に「500万円はどう?」と提示していたら650万円で終わっていたでしょう。

4. 商品比較 あなたの製品が50万円なら、隣に競合他社の製品70万円を一緒に見せてください。「弊社の製品は20万円も安いです!」50万円が合理的に見えますね。

アンカリング効果からの防御

1. 最初の数字を無視する 買い物するとき「定価」を無視してください。「この製品の本当の価値はいくらだろう?」と自分で判断してください。「定価100万円」と書いてあっても「実際は30万円の価値だろう」と思えば左右されません。

2. 独立して価値評価する 不動産を見るとき最初の家の価格に影響されないように予め予算を決めてください。「私が出せる金額は5億円だ。他の家の価格に関係なく5億円以上は見ない」このように。

3. 交渉では相手の数字に反応しない 相手が「100万円です」と言ったら「うーん...90万円はどうですか?」と言わないでください。すでに100万円アンカーに引きずられています。代わりに「私が考える価値は50万円なのですが」と全く違うアンカーを投げてください。

4. 市場調査する 最初の店で見た価格がアンカーにならないよう複数の場所を比較してください。オンラインで平均相場を先に確認して行けばもっといいです。「通常この製品は30-40万円だな。この店は50万円だから高いんだ」と客観的に判断できます。

5. 時間を置く その場で決定しないでください。「考えてみます」と言って出てアンカーの影響から離れた後もう一度考えてください。家に帰ってじっくり考えると「あれ? 思ったより大したことないな?」と気づきます。

6. 逆アンカーを投げる 販売者が「この車は3000万円です」と言ったら、すぐに「私が見た似た車は2000万円でしたが?」と逆アンカーを投げてください。こうすれば2つのアンカーの中間の2500万円付近で交渉が始まります。

7. 白紙から始める 重要な決定を下すとき「私がこの情報を初めて見るならいくらが適当だろう?」と自問してください。最初の情報を消して最初から判断し直すのです。

実際の研究

アンカリング効果を証明した興味深い研究がたくさんあります。

カーネマンとトヴェルスキーの国連実験(1974) 先ほど述べたルーレット実験です。全く関係のない無作為な数字(10 vs 65)がアフリカ諸国の割合推定値を25% vs 45%と全く異なるものにしました。この研究で「関連のない情報もアンカーになる」ことが証明されました。

不動産専門家実験(Northcraft & Neale, 1987) 経験豊富な不動産仲介業者に同じ家を評価させました。ただし、一つのグループには「売却価格11万9900ドル」、別のグループには「売却価格14万9900ドル」を知らせました。専門家が評価した価値は? 最初のグループは平均11万7000ドル、2番目のグループは平均13万ドルでした。専門家も売却価格というアンカーに影響されたのです。しかも彼らは「私は売却価格に影響されなかった」と主張しました。自分の偏見を認識していなかったのです。

ワイン価格実験(Ariely, 2008) MIT学生に社会保障番号の末尾2桁を書かせました。その次にワイン、チョコレート、キーボードのような製品にいくら支払う意思があるか聞きました。結果は驚くべきものです。番号末尾が80-99の学生は平均56ドル、00-19の学生は平均16ドルを提示しました。社会保障番号という完全に無作為で関係のない数字が3倍以上の差を作ったのです。

裁判官量刑実験(Englich & Mussweiler, 2001) ドイツの裁判官に同一の強姦事件を与えて量刑を決定させました。一つのグループにはジャーナリストが「懲役3年が適切だと思いますか?」と質問し、別のグループには「懲役1年が適切だと思いますか?」と質問しました。最初のグループは平均33ヶ月、2番目のグループは平均25ヶ月を宣告しました。ジャーナリストの質問、それも無作為な数字が裁判官の判決に影響を与えたのです。

寄付選択肢実験(Weyant, 1984) 慈善団体が寄付を要請するとき選択肢を異なるように提示しました。「大きな金額(100ドル)」アンカーを見たグループは平均寄付額が「小さな金額(5ドル)」アンカーを見たグループより2倍以上高かったです。単純に選択肢を変えただけで寄付金額が2倍違ったのです。

長短所

肯定的側面

• 迅速な意思決定: すべての情報を分析すると決定が難しくなります。アンカーは基準点を提供して素早く判断するのを助けます
• 複雑性の減少: 選択肢が多すぎると混乱します。アンカーはその複雑さを減らします。「これくらいなら適当だろう」と感覚をつかませるのです
• ビジネス戦略: 販売者の立場では効果的なマーケティングツールです。価格戦略、交渉、メニュー構成などに活用すれば売上を高められます

否定的側面

• 非合理的決定: 関係のない情報が重要な決定に影響を与えます。社会保障番号のような無作為な数字が購入価格を決定するのは明らかに非合理的です
• 過大支出: 高いアンカーを見るとより多くのお金を使ってしまいます。「定価100万円」を見て「50万円なら安いな」と思いますが、実際の価値は30万円かもしれません
• 不公正な交渉: 誰が先にアンカーを投げるかによって交渉結果が変わります。情報が多い側が有利で、弱者は不利です
• 判断の歪曲: 専門家さえアンカーに影響されて客観的判断が難しくなります。医師、裁判官、不動産仲介業者のような専門職も例外ではありません

FAQ

Q: アンカリング効果を知っていても影響を受けますか? A: はい、残念ながらそうです。アンカリング効果の恐ろしい点がまさにこれです。この現象を知っている心理学者さえアンカーに影響されます。不動産専門家実験でも専門家は「私は売却価格に影響されなかった」と言いましたが、実際には大きな影響を受けていました。アンカリングは「システム1」、つまり自動的で無意識的な思考過程で作動します。意識的に「これはアンカーだ、無視しなきゃ」と努力すれば影響を減らせますが完全になくすことはできません。それでも認識するだけでも大きな助けになります。「あの数字はアンカーだからもう少し批判的に考えてみよう」と思えば少なくとも左右されません。

Q: 交渉するとき誰が先に数字を提示すべきですか? A: 伝統的には「相手が先に提示させろ」と言いました。情報が得られますから。しかしアンカリング研究は正反対を言います。「あなたが先に提示しろ」と。最初の数字がアンカーになって交渉範囲を決めますから。ただし条件があります: 1) あなたが市場情報をよく知っているとき。とんでもなく高いか低いアンカーを投げると信頼を失って交渉自体が壊れる可能性があります。2) 自信を持って。躊躇しながら「えー...100万円...?」と言っても効果がありません。「弊社の提案は100万円です」と確信を持って言わなければなりません。3) 根拠を準備しておく。相手が「なぜ100万円ですか?」と聞いたら「市場平均が90-110万円で、弊社製品の特徴は...」と説明できなければなりません。もしあなたが情報不足で市場をよく知らないなら、その時は相手が先に提示させるほうがいいです。

Q: 「無料」の次に価格を見ると全部高く感じるのもアンカリングですか? A: そうです!「無料」は最も強力なアンカーの一つです。人々は「無料」を実際の価値(0円)よりずっと高く評価します。ある研究で「高級チョコレート15セント vs ハーシーチョコレート1セント」を提示すると73%が高級チョコレートを選びました。でも両方とも1セントずつ下げて「高級チョコレート14セント vs ハーシーチョコレート無料」に変えると69%がハーシーを選びました。1セントの差なのに選択が完全に逆転したのです。「無料」のアンカー効果です。だから無料体験後の有料転換が難しい理由でもあります。一度「無料」を経験すると月5000円も高く感じます。スタートアップがこの問題で悩むことが多いです。無料でユーザーを引き込みますが有料転換がうまくいきません。

Q: 割引率が高いほどいいのですか? A: 必ずしもそうではありません。割引率はアンカー(定価)がいくらかによって変わります。「定価100万円→50%割引50万円」と「定価60万円→10%割引54万円」ではどちらがいいですか? 実際の支払額は50万円 vs 54万円で似ていますが、ほとんどの人は最初のほうがずっと魅力的に感じます。「50%割引」という大きな数字と「100万円」という高いアンカーのせいです。でも賢い消費者なら「実際の価値はいくらだろう?」を考えるべきです。定価が操作されている可能性があります。多くのオンラインショッピングモールが「定価」を実際より高く設定していつも「割引」販売しています。「定価100万円」と書いてあっても一度も100万円で売られたことがない場合が多いです。だから価格比較サイトで他の場所の価格を確認することが重要です。

Q: アンカリング効果は文化によって異なりますか? A: 程度の差はありますがすべての文化で現れます。東アジアと西洋を比較した研究で、両方ともアンカリング効果を見せましたが東アジアの人々が少しより強く現れました。理由は明確ではありませんが、集団主義文化で外部情報(アンカー)をより重視するからという仮説があります。興味深いのは年齢です。幼い子供と高齢者が若い成人よりアンカリング効果がより強いです。子供は経験が不足してアンカーに依存し、高齢者は認知資源が減ってアンカーを調整する能力が落ちるのです。中間年齢層(30-50代)がアンカリングに最も影響されませんが、それも完全には逃れられません。

Q: オンラインショッピングモールの「元の価格」を信じていいですか? A: 懐疑的に見るべきです。多くのオンラインショッピングモールがアンカリング効果を悪用します。「定価100万円→特価50万円」と書いてありますが実際は: 1) 定価で売られたことが一度もありません。最初から50万円が目標価格でした。2) 「定価」が任意に決められました。原価が20万円なのに定価を100万円に設定して「50%割引」と広告するのです。3) 一部のショッピングモールは1日だけ100万円に上げてからまた50万円に下げて「割引中」と表示します。技術的には嘘ではありませんが消費者を騙しているのです。このような慣行が多いので公正取引委員会が取り締まっています。信頼できる方法は? 1) 価格追跡サイト(楽天ショッピング、価格.comなど)で価格変動履歴を確認してください。2) 複数のショッピングモールの価格を比較してください。3) 海外直輸入価格も確認してみてください。時には「50%割引」された日本価格が割引のない海外価格より高いこともあります。