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Qu'est-ce que l'Effet d'Ancrage ? La Psychologie Où la Première Impression Influence le Jugement

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Définition​

L'effet d'ancrage (Anchoring Effect) est un phénomène psychologique où les informations rencontrées en premier s'ancrent comme une ancre et influencent les jugements et décisions ultérieurs. Simplement, c'est la tendance à "être influencé par le premier chiffre".

Prenons un exemple. Vous regardez une veste dans un magasin de vêtements et l'étiquette dit "prix normal 500€ → prix spécial 250€". "Wow, la moitié du prix ! C'est vraiment pas cher !" et vous l'achetez. Mais réfléchissez. La valeur réelle de cette veste pourrait être 250€ ou 150€. Le premier chiffre vu "500€" devient le point de référence (ancre) et fait que 250€ semble bon marché. Si seulement "250€" était écrit dès le départ, vous auriez pu penser "c'est cher".

L'effet d'ancrage a été découvert en 1974 par le psychologue et lauréat du prix Nobel Daniel Kahneman et Amos Tversky. Leur expérience célèbre : ils ont fait tourner une roulette aux participants pour obtenir aléatoirement 10 ou 65. Ensuite ils ont demandé "quel pourcentage des pays membres de l'ONU sont des pays africains ?" Le groupe qui a obtenu 10 a répondu en moyenne 25%, et le groupe qui a obtenu 65 a répondu en moyenne 45%. Un chiffre aléatoire complètement non lié a influencé la réponse. (Pour référence, la vraie réponse est environ 28%.)

Caractéristiques​

  • Fonctionne inconsciemment - Les gens ne réalisent pas qu'ils sont influencés par l'ancre. Ils pensent "j'ai jugé rationnellement" mais en fait ils ont été influencés par le premier chiffre
  • Influence même sans rapport - Même des chiffres complètement non liés comme chiffres aléatoires, date de naissance, derniers chiffres du numéro de sécurité sociale influencent le jugement. Logiquement ça n'a pas de sens mais le cerveau fonctionne ainsi
  • Les experts n'y échappent pas - Les agents immobiliers expérimentés, juges, médecins sont aussi influencés par l'effet d'ancrage. Même avec connaissances et expérience, l'influence de la première information est puissante
  • L'ajustement est insuffisant - Après avoir vu l'ancre on pense "c'est trop élevé" et on ajuste, mais l'ajustement est insuffisant. On voit 500€ et pense "c'est cher donc environ 400€ ?" mais la valeur réelle pourrait être 200€
  • Les ancres élevées sont plus fortes - Les ancres élevées ont une influence plus puissante que les ancres basses. "Prix normal 1.000€ → 500€" semble plus attractif que "prix normal 300€ → 250€"

Exemples​

Exemple 1 : Prix Immobilier Vous allez voir des maisons et la première coûte 1 million d'euros. Trop cher donc vous ne l'achetez pas. La deuxième maison coûte 700.000€. "Wow, 300.000€ moins cher que la première ! C'est un prix raisonnable ?" et vous signez le contrat. Mais réfléchissez. Si vous n'aviez pas vu la première maison ? 700.000€ aurait aussi semblé cher. Le premier 1 million est devenu l'ancre et fait que 700.000€ semble bon marché. Les agents immobiliers le savent. C'est pourquoi ils montrent d'abord les biens chers, puis montrent le bien qu'ils veulent vraiment vendre. "Celui-ci est plus raisonnable, n'est-ce pas ?"

Exemple 2 : Négociation Salariale En entretien on demande "quel est votre salaire souhaité ?" Le candidat répond "40.000€". L'entreprise propose "hmm... que diriez-vous de 35.000€ ?" Le candidat accepte "hmm... c'est bon". Mais si l'entreprise avait dit en premier "nous donnons généralement 30.000€ aux débutants" ? Le candidat aurait négocié depuis un montant plus bas "alors que diriez-vous de 32.000€ ?" Qui propose le chiffre en premier, et quel est ce chiffre, change complètement le résultat de la négociation. Les experts en négociation conseillent "lancez d'abord une ancre élevée".

Exemple 3 : Menu de Restaurant En haut du menu d'un restaurant haut de gamme il y a "menu sélection spéciale 150€". La plupart des gens ne le commandent pas. Trop cher. Au lieu de cela ils commandent en dessous "menu premium 80€". "Beaucoup plus raisonnable que 150€ !" C'est la stratégie du restaurant. Le menu à 150€ n'a pas été créé pour être vendu mais pour faire que le menu à 80€ semble raisonnable. 150€ joue le rôle d'ancre. Si 80€ était le prix le plus élevé sur le menu, vous auriez pensé "c'est cher" et commandé celui à 50€.

Exemple 4 : Influence sur les Jugements Un professeur de droit a fait une expérience. Il a donné le même cas à des juges pour décider de la peine. Mais à un groupe il a dit "le procureur a requis 3 ans de prison" et à l'autre groupe "le procureur a requis 1 an de prison". Le résultat ? Les juges qui ont entendu 3 ans ont prononcé en moyenne 25 mois, et ceux qui ont entendu 1 an ont prononcé en moyenne 18 mois. Même les juges expérimentés ont été influencés par l'ancre qu'est la réquisition du procureur. C'est un fait effrayant que même la justice et l'équité peuvent être influencées par le premier chiffre.

Exemple 5 : Don Caritatif Quand une organisation caritative demande un don, elle présente les choix ainsi : "□ 100€ □ 50€ □ 30€ □ Autre". Les gens donnent en moyenne environ 40€. 100€ devient l'ancre et fait que 50€ ou 30€ semblent "appropriés". Mais si on change les choix ainsi : "□ 30€ □ 20€ □ 10€ □ Autre" ? Le don moyen tombe à 20€. Mêmes personnes mais juste le premier chiffre a changé et le montant du don est divisé par deux.

Comment Utiliser​

Comment utiliser l'effet d'ancrage et comment s'en défendre ?

Utiliser dans les Affaires

1. Stratégie de Prix Quand vous vendez un produit, fixez le "prix normal" haut et montrez le prix réduit. "Prix normal 100€ → prix spécial 60€" est beaucoup plus attractif que simplement "60€". C'est la stratégie toujours utilisée par les marques de luxe.

2. Composition du Menu Ajoutez une option "premium" beaucoup plus chère que le produit que vous voulez vendre. Les gens pensent "le plus cher est trop, le moins cher fait radin donc je prends le milieu". Si c'est le produit que vous voulez vraiment vendre, c'est parfait.

3. Début de Négociation En négociation, proposez le chiffre en premier. Et haut. "Que diriez-vous de 10.000€ ?" L'autre négociera "trop cher, 7.000€ ?" mais ce sera décidé près de 8.000€ que vous voulez. Si l'autre avait proposé en premier "5.000€ ?", vous auriez terminé à 6.500€.

4. Comparaison de Produits Si votre produit coûte 50€, montrez à côté un produit concurrent à 70€. "Notre produit est 20€ moins cher !" 50€ semble raisonnable.

Se Défendre de l'Effet d'Ancrage

1. Ignorer le Premier Chiffre En faisant du shopping, ignorez le "prix normal". Jugez par vous-même "quelle est la vraie valeur de ce produit ?" Même si "prix normal 100€" est écrit, pensez "en réalité ça vaut probablement 30€" et vous serez moins influencé.

2. Évaluer la Valeur Indépendamment Quand vous regardez des biens immobiliers, pour ne pas être influencé par le prix de la première maison, fixez votre budget à l'avance. "Le montant que je peux payer est 500.000€. Indépendamment des prix des autres maisons, je ne regarde pas au-dessus de 500.000€".

3. Ne Pas Réagir au Chiffre de l'Autre en Négociation Si l'autre dit "c'est 100€", ne dites pas "hmm... que diriez-vous de 90€ ?" Vous êtes déjà tiré par l'ancre de 100€. Au lieu dites "la valeur que je vois est 50€" et lancez une ancre complètement différente.

4. Faire une Étude de Marché Comparez plusieurs endroits pour que le prix vu au premier magasin ne devienne pas l'ancre. C'est encore mieux de vérifier d'abord le prix moyen en ligne. "Normalement ce produit coûte 30-40€. Ce magasin demande 50€ donc c'est cher" vous pouvez juger objectivement.

5. Prendre du Temps Ne décidez pas sur place. Dites "je vais y réfléchir", sortez, échappez à l'influence de l'ancre puis repensez-y. En rentrant chez vous et en réfléchissant calmement, vous réalisez "hein ? C'est moins bien que je pensais ?"

6. Lancer une Contre-Ancre Si le vendeur dit "cette voiture coûte 30.000€", lancez immédiatement une contre-ancre "une voiture similaire que j'ai vue coûtait 20.000€". Alors la négociation commencera près de 25.000€, le milieu des deux ancres.

7. Commencer sur une Feuille Blanche Pour des décisions importantes, demandez-vous "si je voyais cette information pour la première fois, combien serait approprié ?" Effacez la première information et jugez depuis le début.

Recherche Réelle​

Il y a de nombreuses recherches intéressantes prouvant l'effet d'ancrage.

Expérience ONU de Kahneman et Tversky (1974) L'expérience de roulette mentionnée plus tôt. Des chiffres aléatoires complètement non liés (10 vs 65) ont créé des estimations complètement différentes du pourcentage de pays africains 25% vs 45%. Cette recherche a prouvé que "même l'information non liée devient une ancre".

Expérience d'Expert Immobilier (Northcraft & Neale, 1987) Ils ont fait évaluer la même maison à des agents immobiliers expérimentés. Mais à un groupe ils ont dit "prix demandé 119.900 dollars", à l'autre groupe "prix demandé 149.900 dollars". La valeur évaluée par les experts ? Le premier groupe en moyenne 117.000 dollars, le deuxième groupe en moyenne 130.000 dollars. Même les experts ont été influencés par l'ancre du prix demandé. Et ils affirmaient "je n'ai pas été influencé par le prix demandé". Ils ne reconnaissaient pas leur propre biais.

Expérience de Prix de Vin (Ariely, 2008) Il a fait écrire aux étudiants du MIT les deux derniers chiffres de leur numéro de sécurité sociale. Puis a demandé combien ils étaient prêts à payer pour des produits comme du vin, du chocolat, un clavier. Le résultat est surprenant. Les étudiants avec numéros finissant par 80-99 ont proposé en moyenne 56 dollars, ceux avec 00-19 ont proposé en moyenne 16 dollars. Un chiffre complètement aléatoire et non lié comme le numéro de sécurité sociale a créé une différence de plus de 3 fois.

Expérience de Peine de Juge (Englich & Mussweiler, 2001) Ils ont donné le même cas de viol à des juges allemands pour décider de la peine. À un groupe un journaliste a demandé "pensez-vous que 3 ans de prison sont appropriés ?" et à l'autre groupe "pensez-vous qu'1 an de prison est approprié ?" Le premier groupe a prononcé en moyenne 33 mois, le deuxième groupe en moyenne 25 mois. La question du journaliste, même avec un chiffre aléatoire, a influencé le jugement du juge.

Expérience de Choix de Don (Weyant, 1984) Quand l'organisation caritative demandait des dons avec différents choix. Le groupe qui a vu l'ancre "grand montant (100 dollars)" a donné en moyenne plus du double que le groupe qui a vu l'ancre "petit montant (5 dollars)". Juste en changeant les options de choix, le montant du don a doublé.

Avantages et Inconvénients​

Aspects Positifs​

  • Prise de Décision Rapide : Analyser toutes les informations rend difficile la décision. L'ancre fournit un point de référence et aide à juger rapidement
  • Réduction de Complexité : Trop de choix créent la confusion. L'ancre réduit cette complexité. Elle aide à avoir le sens "ceci devrait être approprié"
  • Stratégie d'Affaires : Du point de vue du vendeur, c'est un outil marketing efficace. Utilisée dans stratégie de prix, négociation, composition de menu, elle peut augmenter les ventes

Aspects Négatifs​

  • Décisions Irrationnelles : Des informations non liées influencent des décisions importantes. Que des chiffres aléatoires comme le numéro de sécurité sociale déterminent le prix d'achat est clairement irrationnel
  • Dépenses Excessives : Voir une ancre élevée fait dépenser plus d'argent. On voit "prix normal 100€" et pense "50€ c'est pas cher" mais la valeur réelle pourrait être 30€
  • Négociation Injuste : Le résultat de la négociation change selon qui lance l'ancre en premier. Le côté avec plus d'informations est avantagé, les faibles sont désavantagés
  • Distorsion du Jugement : Même les experts sont influencés par l'ancre et le jugement objectif est difficile. Les médecins, juges, agents immobiliers et autres professionnels ne font pas exception

FAQ​

Q : Est-on influencé même en connaissant l'effet d'ancrage ? R : Oui, malheureusement. C'est ce qui est effrayant avec l'effet d'ancrage. Même les psychologues qui connaissent ce phénomène sont influencés par l'ancre. Dans l'expérience d'expert immobilier, les experts disaient "je n'ai pas été influencé par le prix demandé" mais en réalité ils l'étaient grandement. L'ancrage fonctionne dans le "système 1", c'est-à-dire le processus de pensée automatique et inconscient. Consciemment "c'est une ancre, je dois l'ignorer" peut réduire l'influence mais ne peut pas l'éliminer complètement. Mais juste le reconnaître aide beaucoup. "Ce chiffre est une ancre donc réfléchissons un peu plus critiquement" fait qu'au moins on est moins influencé.

Q : Qui devrait proposer le chiffre en premier en négociation ? R : Traditionnellement on disait "laisse l'autre proposer en premier". Pour obtenir des informations. Mais la recherche sur l'ancrage dit l'opposé. "Propose en premier". Le premier chiffre devient l'ancre et définit la fourchette de négociation. Mais il y a des conditions : 1) Quand vous connaissez bien les informations du marché. Lancer une ancre ridiculement haute ou basse peut perdre la confiance et briser la négociation. 2) Avec confiance. Hésiter "euh... 100€...?" n'est pas efficace. Il faut dire avec assurance "notre proposition est 100€". 3) Préparez les arguments. Si l'autre demande "pourquoi 100€ ?" vous devez pouvoir expliquer "la moyenne du marché est 90-110€, et les caractéristiques de notre produit sont...". Si vous manquez d'informations et ne connaissez pas bien le marché, alors c'est mieux de laisser l'autre proposer en premier.

Q : Après avoir vu "gratuit", tous les prix semblent chers, est-ce aussi de l'ancrage ? R : Exactement ! "Gratuit" est l'une des ancres les plus puissantes. Les gens évaluent "gratuit" beaucoup plus haut que sa valeur réelle (0€). Dans une recherche, "chocolat premium 15 centimes vs chocolat Hershey 1 centime", 73% ont choisi le premium. Mais en baissant les deux de 1 centime "chocolat premium 14 centimes vs chocolat Hershey gratuit", 69% ont choisi Hershey. Une différence de 1 centime mais le choix s'est complètement inversé. C'est l'effet d'ancrage de "gratuit". C'est aussi pourquoi il est difficile de passer de l'essai gratuit au payant. Une fois qu'on expérimente "gratuit", même 5€ par mois semblent chers. Les startups ont beaucoup de mal avec ce problème. Elles attirent les utilisateurs avec du gratuit mais la conversion payante ne marche pas bien.

Q : Plus le taux de réduction est élevé, mieux c'est ? R : Pas toujours. Le taux de réduction dépend de combien est l'ancre (prix normal). "Prix normal 100€ → 50% de réduction 50€" et "prix normal 60€ → 10% de réduction 54€", lequel est mieux ? Le montant réel payé est 50€ vs 54€, similaire, mais la plupart trouvent le premier beaucoup plus attractif. À cause du grand chiffre "50% de réduction" et de l'ancre élevée "100€". Mais un consommateur malin devrait considérer "quelle est la vraie valeur ?" Le prix normal pourrait être manipulé. Beaucoup de boutiques en ligne fixent le "prix normal" plus haut que la réalité et vendent toujours "en réduction". "Prix normal 100€" est écrit mais n'a jamais été vendu à 100€. C'est pourquoi vérifier les prix sur d'autres endroits avec des sites de comparaison est important.

Q : L'effet d'ancrage diffère-t-il selon les cultures ? R : Il y a des différences de degré mais il apparaît dans toutes les cultures. Dans une recherche comparant Asie de l'Est et Occident, les deux montraient l'effet d'ancrage mais les Asiatiques de l'Est un peu plus fortement. La raison n'est pas claire mais il y a l'hypothèse que dans les cultures collectivistes on accorde plus d'importance à l'information externe (ancre). Ce qui est intéressant c'est l'âge. Les jeunes enfants et les personnes âgées ont un effet d'ancrage plus fort que les jeunes adultes. Les enfants manquent d'expérience donc dépendent de l'ancre, les personnes âgées ont des ressources cognitives réduites donc la capacité d'ajuster l'ancre diminue. Les âges moyens (30-50 ans) sont les moins influencés par l'ancrage, mais ils ne s'en échappent pas complètement non plus.

Q : Peut-on faire confiance au "prix d'origine" des boutiques en ligne ? R : Il faut être sceptique. Beaucoup de boutiques en ligne abusent de l'effet d'ancrage. "Prix normal 100€ → prix spécial 50€" est écrit mais en réalité : 1) N'a jamais été vendu au prix normal. 50€ était le prix cible depuis le début. 2) Le "prix normal" a été fixé arbitrairement. Le coût est 20€ mais le prix normal est fixé à 100€ et ils annoncent "50% de réduction". 3) Certaines boutiques augmentent à 100€ pendant une journée puis baissent à nouveau à 50€ et affichent "en réduction". Techniquement ce n'est pas faux mais ça trompe les consommateurs. Cette pratique est tellement répandue que la commission du commerce équitable surveille. Méthodes fiables ? 1) Vérifiez l'historique des variations de prix sur les sites de suivi de prix. 2) Comparez les prix de plusieurs boutiques. 3) Vérifiez aussi les prix d'importation directe. Parfois le prix coréen "50% réduit" peut être plus cher que le prix étranger sans réduction.