Passer au contenu principal

Qu'est-ce que l'Effet de Cadrage ? La Psychologie de Comment la Forme d'Expression Change les Choix

image

Définition​

L'effet de cadrage (Framing Effect) est un phénomène psychologique où les choix et jugements des personnes changent selon comment les mêmes informations sont présentées. Simplement, c'est la tendance que "la façon de le dire change la décision".

Par exemple, un médecin recommande une chirurgie et peut l'expliquer de deux façons. Forme 1 : "Cette chirurgie a un taux de survie de 90%." Forme 2 : "Cette chirurgie a un taux de mortalité de 10%." Mathématiquement c'est exactement pareil. Sur 100 personnes, 90 vivent et 10 meurent. Mais les réactions des gens sont complètement différentes. En entendant "taux de survie de 90%", la majorité choisit la chirurgie. En entendant "taux de mortalité de 10%", beaucoup de gens hésitent. Mêmes informations, seul le cadre (forme d'expression) a changé.

L'effet de cadrage a été prouvé en 1981 par le lauréat du prix Nobel Daniel Kahneman et Amos Tversky avec le célèbre "problème de la maladie asiatique". Ils ont demandé aux participants : "Une épidémie va tuer 600 personnes. Il y a deux réponses. Plan A : 200 personnes seront sauvées. Plan B : 1/3 de probabilité que les 600 soient sauvées, 2/3 de probabilité que personne ne soit sauvé." 72% ont choisi A. Ils ont pensé que le certain était bon. Mais ils ont changé la même question : "Plan C : 400 personnes mourront. Plan D : 1/3 de probabilité que personne ne meure, 2/3 de probabilité que les 600 meurent." Cette fois 78% ont choisi D. En fait A=C et B=D, mais juste le cadre de "sauver" vs "mourir" a changé et le choix fut opposé.

Caractéristiques​

  • Le contenu est le même, seule la forme diffère - Le noyau de l'effet de cadrage est que l'information réelle ne change pas. Seulement si on le dit positivement ou négativement, si on le voit comme gain ou perte
  • Fonctionne inconsciemment - Les gens ne réalisent pas qu'ils sont influencés par le cadre. Ils pensent "j'ai jugé rationnellement" mais en fait ils ont été influencés par la forme d'expression
  • Les émotions s'impliquent - Le cadrage est efficace car il stimule les émotions. Le mot "survie" donne l'espoir mais le mot "mort" donne la peur. Même probabilité
  • Le cadre de perte est plus fort - Les humains sont plus sensibles aux pertes qu'aux gains. "Vous pouvez gagner 100€" se sent moins fort que "vous pouvez perdre 100€". C'est appelé "aversion aux pertes (Loss Aversion)"
  • Le contexte et le point de référence sont importants - Le cadrage diffère selon le point de référence. Comme "la moitié reste" vs "seulement la moitié reste"

Exemples​

Exemple 1 : Étiquette de Viande Un supermarché vend deux types de viande. L'une est "25% de graisse", l'autre est "75% de viande maigre". Mathématiquement c'est pareil. Mais la majorité choisit "75% de viande maigre". Cela semble plus sain. Même viande, seul le cadre a changé et le choix change. Les vendeurs intelligents n'écrivent pas "25% de graisse". Ils écrivent toujours "75% de viande maigre".

Exemple 2 : Réduction vs Frais Supplémentaires Dans une station-service, payer en espèces coûte 1€ par litre, payer par carte coûte 1,10€ par litre. Peut s'exprimer de deux façons. Forme 1 : "Frais supplémentaires de 0,10€ pour utiliser la carte" Forme 2 : "Réduction de 0,10€ pour utiliser les espèces". Mathématiquement c'est pareil. Mais la Forme 1 cause la colère. "Pourquoi payer plus pour utiliser la carte ?" La Forme 2 se sent bien. "Si je paie en espèces il y a un avantage, bien." Même différence de prix, mais le cadre change l'émotion. C'est pourquoi la plupart des stations-service disent "réduction espèces" pas "frais supplémentaires carte".

Exemple 3 : Taux de Réussite vs Taux d'Échec Dire à un étudiant "le taux de réussite des étudiants de cette académie est de 80%" ou "le taux d'échec des étudiants de cette académie est de 20%" c'est pareil. Mais le sentiment est complètement différent. "Taux de réussite de 80%" est plein d'espoir et attractif. "Taux d'échec de 20%" est anxieux et négatif. Naturellement l'académie annonce "taux de réussite de 80%".

Exemple 4 : Message Environnemental Une campagne de protection de l'environnement peut se faire de deux formes. Forme 1 (cadre de gain) : "Recycler peut sauver la planète." Forme 2 (cadre de perte) : "Ne pas recycler détruit la planète." Selon les recherches, le cadre de perte (second) est plus efficace. Parce que les gens craignent plus "perdre" que "gagner". "Sauvons les ours polaires" bouge moins que "les ours polaires vont s'éteindre".

Exemple 5 : Affichage de Prix Le même prix peut s'exprimer différemment. "Le prix d'une tasse de café par jour, 3€" vs "90€ par mois" vs "1.080€ par an". Mathématiquement pareil mais le sentiment diffère. "3€ par jour" semble bon marché. "1.080€ par an" semble cher. C'est pourquoi les services d'abonnement expriment "9,90€ mensuels" pas "118,80€ annuels".

Exemple 6 : Vaccin COVID L'effet du vaccin peut s'exprimer de deux formes. "Ce vaccin est efficace à 95%" vs "Même avec ce vaccin, 5% peuvent être infectés". Mêmes informations. Mais en entendant "95% efficace", la majorité veut se faire vacciner. En entendant "5% d'infection possible", beaucoup de gens hésitent. En fait, les campagnes de vaccination utilisent toujours des cadres positifs. Avec des mots comme "protéger", "prévenir".

Comment Utiliser​

Comment utiliser et se défendre contre l'effet de cadrage.

Utiliser dans les Affaires et le Marketing

1. Descriptions de Produits Positivement Au lieu de "sans graisse" utilisez "riche en protéines", au lieu de "sans produits chimiques" utilisez "ingrédients naturels", au lieu de "bon marché" utilisez "bon rapport qualité-prix". Même contenu mais le cadre positif est plus attractif.

2. Faire Que les Prix Semblent Petits Divisez les grandes quantités en petites unités. "9,90€ mensuels" semble moins lourd que "118,80€ annuels". Comparer avec quelque chose de familier comme "prix d'une tasse de café par jour" est aussi bon.

3. Utiliser l'Aversion aux Pertes "Sans cette assurance vous pouvez subir de grandes pertes" est plus puissant que "protégez-vous avec cette assurance". Particulièrement efficace dans les assurances, la sécurité et les produits de santé.

4. Créer un Point de Référence Montrez un point de référence élevé et présentez le prix réduit comme "prix d'origine 100€ → offre spéciale 50€". 50€ semble bon marché.

5. Message de Temps Limité "Il reste 10% du stock" se sent plus urgent que "il reste 90% du stock". "Déjà 9.500 vendus" semble plus populaire que "encore 500 restants".

Utiliser Personnellement

1. Utiliser le Cadre Positif dans le Dialogue Interne Au lieu de "il reste encore 10kg" utilisez "j'ai déjà perdu 5kg", au lieu de "il ne reste que 5 ans" utilisez "il reste encore 5 ans". Changer le cadre de ce que vous vous dites change votre motivation.

2. Souligner les Gains dans les Négociations "Ce prix est un gain" a plus de pouvoir de persuasion que "si vous n'acceptez pas ce prix c'est une perte". Souligner les gains plutôt que les pertes fait que l'autre répond plus positivement.

3. Cadre Positif pour Enfants ou Subordonnés "Si vous faites ceci, il y aura de bons résultats" motive plus que "si vous ne faites pas ceci, ce n'est pas bien". Présenter des résultats positifs est plus efficace que menacer avec des résultats négatifs.

Se Défendre de l'Effet de Cadrage

1. Penser aux Deux Cadres Si vous entendez "taux de survie de 90%", pensez à nouveau "alors le taux de mortalité est de 10%". Si vous entendez "50% de réduction", recalculez "mais c'est encore 50€". Ne voyez pas qu'un cadre, voyez les deux côtés.

2. Convertir en Valeur Absolue Si vous entendez "3.000€ par jour", calculez "alors c'est 1.095.000€ par an". Rassemblez à nouveau ce qui a été divisé en petites unités. Alors vous verrez la taille réelle.

3. Voir Seulement les Nombres Sans Émotions Ignorez le langage émotionnel comme "Vous ne pouvez pas le manquer !", "Dernière chance !", "Seulement 5% restant !". Regardez seulement les nombres. "Alors quel est le prix réel ?", "Combien restent vraiment ?" Vérifiez seulement les faits.

4. Donner du Temps et Repenser Ne décidez pas instantanément. L'effet émotionnel du cadrage s'affaiblit avec le temps. S'ils disent "Taux de survie de 90% ! Opérez maintenant même !", rentrez d'abord chez vous et réfléchissez-y un jour. Quand les émotions se calment vous pouvez juger plus rationnellement.

5. Voir depuis la Perspective d'un Tiers "Si mon ami prenait cette décision, que lui conseillerais-je ?" Voir votre problème comme le problème d'un autre vous aide à échapper à l'influence du cadrage.

Recherche Réelle​

Problème de la Maladie Asiatique de Kahneman et Tversky (1981) L'expérience célèbre que j'ai mentionnée. "Sauver 200 personnes" (cadre positif) a été choisi par 72%, "400 meurent" (cadre négatif, même option en fait) a été choisi seulement par 22%. Juste le cadre a changé et le choix s'est complètement inversé.

Étude d'Étiquette de Viande (Levin & Gaeth, 1988) Ils ont fait évaluer de la viande avec des étiquettes différentes "25% de graisse" vs "75% de viande maigre". Même viande mais "75% de viande maigre" a été évaluée comme plus savoureuse, plus saine et de meilleure qualité. Même après l'avoir vraiment mangée ils l'ont évaluée ainsi. Le cadre a changé même l'expérience réelle du goût.

Étude de Cadrage de Détection de Cancer du Sein (Meyerowitz & Chaiken, 1987) En recommandant aux femmes la détection de cancer du sein, ils ont utilisé deux messages. Cadre de gain : "Avec détection vous pouvez le découvrir tôt et guérir complètement" vs Cadre de perte : "Sans détection c'est découvert tard et le traitement est difficile". Le cadre de perte a été beaucoup plus efficace. Plus de femmes sont allées se faire dépister.

Expérience de Cadrage de Coupons (Ganzach & Karsahi, 1995) Ils ont comparé "réduction de 3€" et "bonus de 3€". Mathématiquement pareil mais le mot "bonus" s'est senti plus attractif. "Réduction" donne la sensation que le prix d'origine était cher, mais "bonus" donne la sensation de recevoir quelque chose de gratuit en plus.

Étude de Décisions d'Investissement (années 2000) Ils ont montré aux investisseurs "retour de 8% sur 10 ans" et "2 années de perte sur 10 ans". Mathématiquement c'est une information similaire (8% signifie quelques pertes occasionnelles) mais le premier se sent positif, le second négatif. Les personnes qui ont vu le premier cadre ont investi plus.

Campagne de Masques COVID-19 (2020) "Porter un masque protège vous et les autres" vs "Ne pas porter de masque met en danger vous et les autres". Selon les recherches, le cadre de perte (second) a été plus efficace. Particulièrement le cadre de responsabilité sociale "protéger les autres" a été puissant.

Types​

Le cadrage a plusieurs types.

1. Cadrage Positif vs Négatif Le type le plus basique. La différence entre dire les mêmes informations positivement ou négativement. "Taux de survie de 90%" vs "taux de mortalité de 10%", "haute possibilité de succès" vs "basse possibilité d'échec".

2. Cadrage de Gain vs Perte Si vous vous concentrez sur ce que vous gagnez ou sur ce que vous perdez. "Acheter ceci économise 10€" vs "ne pas acheter ceci perd 10€". Le cadre de perte est généralement plus puissant.

3. Cadrage d'Attribut Comment vous exprimez les caractéristiques d'un produit ou objet. "25% de graisse" vs "75% de viande maigre", "10% de taux d'échec" vs "90% de taux de succès". Même caractéristique, perspective différente.

4. Cadrage de Choix de Risque Comment vous exprimez les choix dans des situations incertaines. "Sauver définitivement 200 personnes" vs "1/3 de probabilité de sauver 600 personnes". Dans les situations de gain on préfère le certain, dans les situations de perte on préfère le risqué.

5. Cadrage d'Objectif Comment vous présentez le but de l'action. "Pour être en bonne santé faites de l'exercice" vs "pour ne pas tomber malade faites de l'exercice". Différence entre objectif positif vs objectif négatif.

Impact​

Aspects Positifs​

  • Communication Efficace : Même avec le même message, bien cadrer peut le transmettre plus persuasivement. Utile pour les campagnes publiques, l'éducation et la promotion de la santé
  • Motivation : Le cadrage positif donne espoir et motivation aux gens. "Vous pouvez le faire" est mieux que "vous devez le faire"
  • Gestion du Risque : En médecine, investissement et sécurité, le cadrage approprié peut aider les gens à prendre de meilleures décisions

Aspects Négatifs​

  • Manipulation et Tromperie : Le cadrage peut être un outil pour manipuler les gens. Les politiciens, publicitaires et escrocs en abusent. Ils emballent le même fait différemment pour le rendre favorable
  • Décisions Irrationnelles : Être influencé par le cadre peut mener à des décisions défavorables. Comme choisir l'assurance la plus chère juste à cause de l'explication
  • Manipulation Émotionnelle : Le cadrage stimule les émotions. Peur, anxiété, cupidité... Il utilise ces émotions pour entraver le jugement froid
  • Distorsion de l'Information : Le cadrage techniquement n'est pas mentir mais déforme la vérité. "Il reste 10% du stock" est vrai, mais peut-être ils ont fait peu de stock depuis le début

FAQ​

Q : Le cadrage est-il mentir ? R : Techniquement non. Le cadrage exprime les faits différemment, ne donne pas d'informations fausses. "Taux de survie de 90%" et "taux de mortalité de 10%" sont tous deux vrais. Mais éthiquement c'est une zone grise. Si vous soulignez intentionnellement qu'un seul côté pour tromper les gens, ce n'est pas honnête. Par exemple, si un médecin souligne seulement "taux de survie de 90%" pour faire plus de chirurgies et cache les risques, c'est contraire à l'éthique. L'attitude honnête est de donner des informations équilibrées. "Le taux de survie est de 90% mais il y a aussi un risque de mort de 10% et possibilité de complications" ainsi.

Q : Qu'est-ce qui est plus efficace, cadrage positif ou négatif ? R : Dépend de la situation. Généralement : 1) Comportement préventif (vaccins, dépistage, ceinture de sécurité) le cadre de perte est efficace. "C'est dangereux si vous ne le faites pas" a plus de pouvoir de persuasion. 2) Comportement promoteur (exercice, alimentation saine, investissement) le cadre de gain est efficace. "C'est bénéfique si vous le faites" motive plus. 3) Les produits innovants sont bons avec cadre de gain. "Ceci améliore votre vie" est mieux que "sans ceci vous restez en arrière". 4) Les assurances ou la sécurité sont puissants avec cadre de perte. "Sans protection c'est sérieux" est efficace. Selon les recherches, le cadre de perte est généralement plus fort. Parce que les humains sont plus sensibles aux pertes. Mais trop négatif peut faire éviter.

Q : Même en sachant du cadrage, êtes-vous affecté ? R : Malheureusement oui. L'effet de cadrage est si puissant qu'il est difficile d'y échapper complètement même en le sachant. Même les psychologues sont affectés par le cadrage dans leurs propres expériences. Mais être conscient aide beaucoup. "Hein ? Ceci est du cadrage, je dois aussi penser à l'opposé" peut réduire l'influence. Particulièrement dans les décisions importantes vous devez faire un effort conscient. Si vous entendez "taux de survie de 90%", convertissez-le automatiquement en habitude de "alors le taux de mortalité est de 10%, 1 personne sur 10 meurt".

Q : Comment les politiciens utilisent-ils le cadrage ? R : Ils l'utilisent énormément. En politique le cadrage est une stratégie essentielle. Exemples : 1) Politique fiscale : Les conservateurs disent "taxe de la mort (Death Tax)", les progressistes disent "taxe sur la richesse (Wealth Tax)". Même taxe, cadre différent. 2) Avortement : Les pro-choix disent "droit de choisir (Pro-choice)", les anti disent "respect de la vie (Pro-life)". Chacun choisit le cadre favorable. 3) Guerre : "défense préventive", "opération de maintien de la paix", "guerre contre le terrorisme"... Cadrage qui justifie la guerre. 4) Immigration : Les conservateurs disent "immigrants illégaux (Illegal immigrants)", les progressistes disent "immigrants sans papiers (Undocumented immigrants)"... Mêmes personnes, cadres complètement différents. Les politiciens testent avec des sondages quel cadre est efficace et le répètent. Il est important d'être conscient. Pensez de manière critique "pourquoi ce politicien utilise cette expression ?"

Q : Où est la ligne entre cadrage et mensonge ? R : C'est subtil. Le critère est ceci : 1) Vérité sélective : Montrer qu'un côté de la vérité est du cadrage. Ex : "Seulement 90€ !" (vrai). Mais s'ils cachent "c'était 100€ à l'origine et ont baissé de 10€" c'est trompeur. 2) Induire malentendu : Techniquement vrai mais faire qu'ils comprennent mal est proche de mentir. Ex : "Recommandé par des médecins" (vrai : 1 médecin). 3) Omettre le contexte : Omettre un contexte important est mentir. Ex : "30% de retour !" (vrai : seulement 1 année sur 10). 4) Manipuler les statistiques : "80% d'utilisateurs satisfaits" (vrai : 4 personnes sur 5). Légal mais pas honnête. Le cadrage honnête est de montrer la vérité de plusieurs angles. Le cadrage malhonnête est de montrer seulement le côté favorable et de cacher intentionnellement le côté défavorable.

Q : Le cadrage est-il plus dangereux à l'ère des réseaux sociaux ? R : Beaucoup plus dangereux. Raisons : 1) Diffusion rapide : L'information cadrée se propage à des millions instantanément. Pas de temps pour vérifier les faits. 2) Chambre d'écho : Seules des personnes avec les mêmes pensées se réunissent et répètent le même cadre. Pas d'opportunité de contacter "d'autres perspectives". 3) Amplification émotionnelle : Sur les réseaux sociaux le contenu émotionnel se propage plus. L'effet de stimulation émotionnelle du cadrage est maximisé. 4) Anonymat : Difficile de savoir qui cadre avec quelle intention. Des organisations politiques, entreprises, gouvernements étrangers peuvent manipuler derrière. 5) Algorithmes : Les algorithmes des réseaux sociaux montrent seulement le cadre que vous aimez. Pas d'opportunité de voir des perspectives équilibrées. Comment affronter ? 1) Vérifier diverses sources, 2) utiliser des sites de vérification des faits, 3) chercher aussi les opinions opposées, 4) penser de manière critique "comment ceci est-il cadré ?" Particulièrement le contenu qui vous fait ressentir des émotions fortes (colère, peur, excitation), soupçonnez. C'est probablement cadré.