Qu'est-ce que l'Aversion aux Pertes ? La Psychologie de Craindre Plus Perdre que Gagner

Définition

L'aversion aux pertes (Loss Aversion) est un phénomène psychologique où les pertes se sentent plus grandes que les gains de même taille. Simplement, c'est "la douleur de perdre 100€ fait deux fois plus mal que la joie de gagner 100€".

Par exemple, vous marchez et trouvez 100€. Vous vous sentez bien, n'est-ce pas ? Mais en arrivant chez vous vous voyez votre portefeuille et il manque 100€. Mathématiquement c'est neutre. 100€ de gain - 100€ de perte = 0€. Mais comment vous sentez-vous ? Vous vous sentez très mal. La joie de trouver est beaucoup moindre que la tristesse de perdre. C'est l'aversion aux pertes.

L'aversion aux pertes a été prouvée en 1979 par le lauréat du prix Nobel Daniel Kahneman et Amos Tversky avec la théorie des perspectives (Prospect Theory). Ils ont fait cette question aux gens : "A. Gagner définitivement 500€. B. 50% de probabilité 1.000€, 50% de probabilité 0€." La valeur attendue mathématique est 500€ dans les deux. Mais la majorité choisit A. Ils disent que le certain est bon. Mais ils ont changé la question : "C. Perdre définitivement 500€. D. 50% de probabilité perdre 1.000€, 50% de probabilité perdre 0€." Cette fois la majorité choisit D. Ils veulent prendre des risques pour éviter les pertes. Dans une situation de gain ils choisissent la sécurité, dans une situation de perte ils choisissent le risque. C'est un comportement asymétrique.

Selon les recherches, la douleur de la perte se sent approximativement 2-2,5 fois plus grande que la joie d'un gain de même taille. Pour compenser la douleur de perdre 100€, vous devez gagner 200-250€. Cela explique beaucoup de nos décisions irrationnelles.

Caractéristiques

• C'est asymétrique - Même si gain et perte sont de même taille, l'émotion est asymétrique. La perte se sent beaucoup plus grande. La courbe émotionnelle humaine s'incline plus abruptement vers la perte
• A des racines évolutionnaires - Pour nos ancêtres, perdre de la nourriture signifiait la mort. Tandis que gagner plus de nourriture était bon mais moins important pour la survie. C'est pourquoi le cerveau a évolué pour être plus sensible aux pertes
• Se connecte avec l'effet de dotation - Une fois que c'est à vous, ça se sent plus précieux. Bien que ce soit le même objet, penser "perdre le mien" fait plus mal. C'est appelé "effet de dotation (Endowment Effect)"
• Crée un biais de statu quo - Le changement a possibilité de perte. C'est pourquoi les gens préfèrent maintenir le statu quo. Même s'il y a une meilleure option, ils ne veulent pas changer
• Change la préférence de risque - Dans une situation de gain ils préfèrent le sûr, mais dans une situation de perte ils choisissent le risqué. Pour éviter la perte ils prennent un plus grand risque

Exemples

Exemple 1 : Investissement en Actions Vous avez acheté des actions à 100€ et elles sont montées à 120€. "J'ai gagné 20€ ! Vendre ?" Vous vous demandez. Souvent vous vous satisfaites avec un petit gain et vendez. Au contraire les actions sont descendues à 80€. "J'ai perdu 20€... je dois attendre jusqu'à ce qu'elles se rétablissent" vous ne vendez pas et continuez à tenir. Résultat ? Celles à 120€ après montent à 200€, et celles à 80€ tombent jusqu'à 50€. "Réaliser de petits gains rapidement et maintenir les pertes continuellement" est la pire stratégie. Par aversion aux pertes.

Exemple 2 : Paris dans un Casino Au casino vous avez perdu 100€. Rationnellement c'est "aujourd'hui je n'ai pas de chance, mieux vaut arrêter". Mais "Je ne peux pas perdre 100€ ! Je dois récupérer !" vous continuez à parier. Finalement vous perdez 300€. Vous ne voulez pas accepter la perte donc vous prenez un plus grand risque. C'est l'un des mécanismes psychologiques de l'addiction au jeu.

Exemple 3 : Changement de Travail Dans votre entreprise actuelle vous gagnez 50.000€ annuels. Une autre entreprise vous a offert 60.000€. C'est 10.000€ de plus mais vous hésitez. "Et si je perds l'expérience accumulée dans cette entreprise, les relations humaines, la familiarité ?" Le gain (10.000€) se sent moindre que la perte (familiarité). Rationnellement c'est une meilleure condition mais vous choisissez de maintenir le statu quo.

Exemple 4 : Livraison Gratuite En achetant en ligne votre panier est de 28€. La livraison gratuite est à partir de 30€. Le coût de livraison est 2,50€. Rationnellement il est mieux de payer la livraison et acheter. 28€ + 2,50€ = 30,50€. Mais le sentiment "c'est dommage de payer 2,50€ de livraison" fait que vous achetez quelque chose d'inutile pour 2€ de plus. Total 30€. Mathématiquement c'est 0,50€ de perte mais le sentiment de "je n'ai pas payé la livraison" est meilleur. L'évitement de perte (livraison) crée une décision irrationnelle.

Exemple 5 : Sortir d'un Film à Mi-Chemin Vous avez payé 15€ pour un billet de cinéma. Vous avez vu 30 minutes mais c'est vraiment ennuyeux. Rationnellement vous devriez sortir. Les 15€ déjà payés ne reviennent pas (coût coulé), et il n'y a pas de raison de souffrir les 90 minutes restantes. Mais "c'est dommage les 15€..." vous voyez jusqu'à la fin. Vous ne voulez pas admettre que vous avez perdu de l'argent donc vous perdez même plus de temps.

Exemple 6 : Offres et Réductions Si ça dit "prix d'origine 100€ → offre 50€" vous sentez "j'ai économisé 50€ !" En réalité vous avez dépensé 50€. Le cadrage de "vous avez évité une perte de 50€" justifie l'achat. Ainsi les marketeurs utilisent l'aversion aux pertes.

Comment Utiliser

Façons de comprendre et utiliser ou surmonter l'aversion aux pertes.

Utiliser dans le Marketing et les Affaires

1. Offrir un Essai Gratuit Offrez "premier mois gratuit". Quand les gens commencent à utiliser le service, annuler se sent comme "perte". La pensée "je perds ce que j'utilisais déjà" fait continuer l'abonnement.

2. Garantie de Remboursement "Garantie de remboursement de 30 jours" signifie "sans risque de perte". Réduit la barrière psychologique d'achat. Fait sentir "vous pouvez le retourner si vous n'aimez pas donc il n'y a pas de perte".

3. Cadrage de Perte "Ne perdez pas 100€" est plus puissant que "gagnez 100€". Le message "c'est une perte si vous perdez cette opportunité" provoque l'action. Des phrases comme "Derniers 3 !", "Seulement aujourd'hui !", "Bientôt disparu !" toutes utilisent l'aversion aux pertes.

4. Établir une Option Par Défaut Les gens sentent "perte" en sortant de la valeur par défaut. C'est pourquoi si vous faites l'option désirée comme défaut c'est efficace. Par exemple don d'organes, inscription en pension comme "inscription par défaut + rejeter si vous voulez" augmente beaucoup le taux de participation.

Surmonter dans l'Investissement Personnel

1. Créer des Règles Claires Créez et suivez des règles mécaniques comme "si je perds 10% je vends inconditionnellement", "si je gagne 20% je vends la moitié". Exécutez avant que les émotions s'impliquent.

2. Ne Pas Voir Gains et Pertes Séparément Regardez tout le portefeuille pas gains/pertes d'actions individuelles. Non "cette action est perte, cette action est gain" mais "combien c'est au total ?" En regardant individuellement l'aversion aux pertes opère fortement.

3. Reconnaître les Coûts Coulés Acceptez "l'argent déjà perdu est perdu". Si vous investissez plus "pour récupérer", la perte augmente. Reconnaissez la perte et passez à l'opportunité suivante.

Surmonter dans la Vie Quotidienne

1. Changer vers Cadrage de Gain Non "si j'arrête maintenant ce qui est investi jusqu'à présent se perd" (perte) mais "si j'arrête maintenant je ne gaspillerai plus dans le futur" (gain).

2. Calculer le Coût d'Opportunité Pensez "qu'est-ce que je perds en continuant ceci ?" Les 90 minutes à regarder un film ennuyeux vous pouvez vous réunir avec des amis ou lire un livre. Reconnaître la perte maintenant réduit la perte future.

3. Avoir une Perspective de Tiers "Si mon ami était dans cette situation, que lui conseillerais-je ?" Vous voyez les problèmes des autres sans aversion aux pertes. Vous diriez "reconnais la perte et nettoie rapidement".

4. S'Habituer aux Petites Pertes Abandonnez le perfectionnisme. Les petites pertes vont bien. Si le film est ennuyeux sortez, si la nourriture a mauvais goût laissez-la, si le livre ne correspond pas fermez-le. Pratiquer l'acceptation de petites pertes prévient les grandes aversions aux pertes.

5. Se Concentrer sur l'Avenir Non "combien ai-je investi jusqu'à présent ?" (passé) mais "qu'est-ce qui est mieux à partir de maintenant ?" (futur). Vous ne pouvez changer le passé. Vous pouvez seulement changer l'avenir.

Effet de Dotation (Endowment Effect)

Concept étroitement connecté avec l'aversion aux pertes.

Définition Phénomène où une fois que c'est à vous ça se sent plus précieux. "Perdre le mien" se sent plus grand que "obtenir quelque chose de nouveau".

Expérience Célèbre (Kahneman, 1990) Ils ont divisé les étudiants en deux groupes. À un groupe ils ont donné une tasse (propriétaires). À l'autre groupe non (acheteurs). Ils ont demandé aux propriétaires : "À combien vendriez-vous ?" Ils ont répondu en moyenne 7 dollars. Ils ont demandé aux acheteurs : "À combien achèteriez-vous ?" Ils ont répondu en moyenne 3 dollars. Même tasse mais plus du double de différence de prix. Une fois que c'est "à vous" la valeur monte.

Exemples Quotidiens

• En vendant une voiture d'occasion il y a une grande différence entre le prix que vous pensez et le prix que le concessionnaire offre. "Ma voiture est en bonnes conditions..." Par effet de dotation
• En vendant une maison vous demandez un prix plus élevé que le marché en disant "il y a beaucoup de souvenirs dans cette maison..."
• Le placard est plein de vêtements que vous n'utilisez pas mais vous ne pouvez les jeter. "C'est dommage", "peut-être je les utiliserai un jour". Ils se sentent plus précieux en les jetant qu'en les achetant

Comment le Surmonter

1. Se mettre à la place de l'autre : "Si je n'avais pas cet objet maintenant, l'achèterais-je à ce prix ?" Demandez
2. Vérifier le prix du marché : Regardez le prix du marché réel pas les émotions
3. Coût d'opportunité : "Qu'est-ce que je perds en ne vendant pas ceci ?" Pensez

Recherche Réelle

Théorie des Perspectives de Kahneman et Tversky (1979) Recherche lauréate du prix Nobel qui a prouvé l'aversion aux pertes. A montré que les gens sont réfractaires au risque en situation de gain et cherchent le risque en situation de perte. Avant l'économie assumait que les gens étaient rationnels, cette recherche l'a changé.

Expérience de Tasse d'Effet de Dotation (Kahneman, Knetsch, Thaler, 1990) L'expérience célèbre expliquée ci-dessus. Les propriétaires de tasse veulent vendre à en moyenne 7 dollars, les non-propriétaires veulent acheter à en moyenne 3 dollars. Juste en la possédant la valeur monte plus du double.

Recherche d'Effet de Disposition d'Actions (Shefrin & Statman, 1985) Ils ont découvert que les investisseurs vendent rapidement les actions avec gain et maintiennent longtemps les actions avec perte. "Ils ne veulent pas confirmer la perte." Paradoxalement c'est la pire stratégie. Depuis la perspective d'impôts et rendement d'investissement.

Recherche de Valeur Par Défaut de Don d'Organes (Johnson & Goldstein, 2003) Ils ont comparé les taux de don d'organes dans les pays européens. L'Allemagne avec "par défaut = non inscrit, s'inscrire si vous voulez" 12%, l'Autriche avec "par défaut = inscrit, rejeter si vous voulez" 99%. Sortir du par défaut se sent comme "perte" donc la majorité maintient le par défaut.

Cadrage et Aversion aux Pertes (Tversky & Kahneman, 1981) "Taux de survie 90%" et "taux de mortalité 10%" c'est la même information mais le choix des gens change. Le cadre de perte "10% meurent" se sent plus fort.

Impact

Aspects Positifs

• Gestion du Risque : Grâce à l'aversion aux pertes nous sommes prudents. Nous évitons les risques téméraires et cherchons la sécurité. Cela a dû aider à la survie
• Protection de Propriété : Nous ne donnons pas facilement ce que nous avons. Prévient jusqu'à un certain point de perdre la propriété par fraude ou paris
• Maintenir le Statu Quo : Nous cherchons la stabilité plutôt que le changement rapide. Socialement cela peut créer de la stabilité

Aspects Négatifs

• Investissement Irrationnel : Nous maintenons les actions avec perte longtemps, vendons les actions avec gain vite. C'est une stratégie qui perd à long terme
• Rejet du Changement : Même s'il y a une meilleure option nous préférons maintenir le statu quo. Changement de travail, rupture, changement d'habitudes... Empêche les changements nécessaires
• Erreur de Coût Coulé : Par pitié de l'argent déjà dépensé nous continuons à investir. La perte grandit comme une boule de neige
• Perte de Coût d'Opportunité : En évitant la perte nous perdons un plus grand gain. Seulement choisir le sûr perd les opportunités de croissance
• Stress et Anxiété : Si vous êtes excessivement sensible aux pertes même de petites pertes causent un grand stress. La vie devient anxieuse

FAQ

Q : Pouvez-vous éliminer complètement l'aversion aux pertes ? R : L'éliminer est impossible, la réduire est possible. L'aversion aux pertes est un instinct profondément enraciné dans le cerveau humain. Créé par des centaines de milliers d'années d'évolution, on ne peut l'éliminer complètement avec un effort conscient. Mais vous pouvez la reconnaître et la gérer. "Ah, l'aversion aux pertes opère maintenant. Pense rationnellement" peut réduire l'influence. Particulièrement dans les décisions importantes vous devez faire un effort consciemment. 1) Reconnaître les émotions, 2) Avoir une perspective de tiers, 3) Créer et suivre des règles. Ces méthodes aident. Vous ne pouvez être parfait, mais juste être conscient vous aide à prendre de meilleures décisions.

Q : Y a-t-il des personnes avec aversion aux pertes forte ou faible ? R : Oui, il y a des différences individuelles. Selon la recherche : 1) Personnalité : Les personnes avec haut neuroticisme (anxiété) ont une forte aversion aux pertes. Elles craignent plus le risque. 2) Âge : En vieillissant l'aversion aux pertes tend à se renforcer. Ce qu'on a à perdre augmente, le temps de récupération diminue. 3) Expérience : Les personnes qui ont vécu une grande perte deviennent plus averses aux pertes. Un trauma se crée. 4) Culture : Dans les cultures collectivistes l'aversion aux pertes tend à être plus forte que dans les individualistes. 5) Situation : Les personnes avec beaucoup d'argent sont moins sensibles aux petites pertes, les personnes sans marge réagissent grandement même aux petites pertes. Mais c'est un instinct qui existe basiquement chez tous les humains. Seul le degré diffère.

Q : Comment surmonter l'aversion aux pertes en investissant ? R : Problème difficile même pour les investisseurs professionnels. Méthodes efficaces : 1) Automatiser : Créez des règles comme "vente automatique avec 10% de perte", "vente automatique avec 20% de gain" comme système. Pour exécuter avant que les émotions s'impliquent. 2) Perspective de portefeuille : Regardez le total pas les actions individuelles. Concentrez-vous sur "le total est gain" pas "cette action est perte". 3) Rééquilibrage régulier : Réajustez le portefeuille chaque trimestre. Achetez/vendez selon les règles pas les émotions. 4) Limiter la perte : Des règles comme "je ne mets que 2% des actifs totaux dans un investissement" pour prévenir une grande perte. 5) Journal d'investissement : Écrivez la raison de l'investissement. Enregistrer "pourquoi j'ai acheté cette action, dans quelle situation vendre" peut prévenir les décisions émotionnelles. 6) Investissement diversifié : Si vous diversifiez dans plusieurs actifs la douleur de la perte individuelle est moindre. Même Warren Buffett a dit "reconnaître la perte est le plus difficile". Vous ne pouvez vaincre les émotions qu'avec un système.

Q : Comment reconnaître quand les marketeurs abusent de l'aversion aux pertes ? R : Il y a des motifs spécifiques. Signaux à surveiller : 1) "Dernière opportunité !", "Bientôt disparu !", "Seulement 5 en stock !" - Stimule la peur de la perte. 2) "Essai gratuit" suivi de paiement automatique - Fait que l'annulation se sente comme "perte". 3) "Prix d'origine 100€ → 50€" - Fait sentir que vous avez évité une perte de 50€. En réalité c'est 50€ de dépense. 4) "Vos amis se sont déjà inscrits" - Fait que ne pas faire se sente comme "rester en arrière (perte)". 5) "Si vous n'achetez pas maintenant ce sera plus cher après" - Avertit de perte future. Comment affronter ? 1) Donner du temps : Évitez les décisions instantanées. 2) Distinguer besoin vs désir : "Ai-je vraiment besoin ?" Demandez. 3) Comparer les prix : Vérifiez combien c'est ailleurs. 4) "Si je n'avais pas ceci maintenant, l'achèterais-je à ce prix ?" Demandez. Si le message marketing utilise un cadre de perte c'est qu'il tente intentionnellement de vous manipuler. Prenez du recul et pensez.

Q : Quelle est la différence entre aversion aux pertes et aversion au risque ? R : Ils semblent similaires mais sont différents. L'aversion au risque (Risk Aversion) c'est "ne pas aimer l'incertitude". Entre "500€ sûrs vs 50% de probabilité 1.000€" choisir le sûr. L'aversion aux pertes (Loss Aversion) c'est "la perte se sent plus grande que le gain". Ce qui est intéressant c'est que ça change selon la situation. Situation de gain : Les gens sont réfractaires au risque. Ils préfèrent le gain sûr. Situation de perte : Les gens cherchent le risque. Ils tentent d'éviter la perte même en pariant. Exemple : "Gagner 1.000€ sûr vs 50% de probabilité 3.000€" → Majorité choisit 1.000€ sûrs (aversion risque). "Perdre 1.000€ sûr vs 50% de probabilité perdre 3.000€ ou perte zéro" → Majorité choisit parier (recherche risque). Même personne mais agit opposément selon le cadre gain/perte. C'est le pouvoir de l'aversion aux pertes.

Q : Les enfants ont-ils aussi l'aversion aux pertes ? R : Oui, dès très jeune âge. Il y a une recherche surprenante. Même les bébés de 5 mois montrent l'aversion aux pertes ! Expérience : Ils montrent deux jouets au bébé. Ils donnent l'un, ne donnent pas l'autre. Alors s'ils l'enlèvent ? Il réagit plus fortement (pleure, se fâche) à ce qu'il a eu et qui a été enlevé qu'à ce qu'il n'a jamais eu. Il sent déjà la douleur de "perte". En grandissant l'aversion aux pertes devient plus sophistiquée. Vers 7-8 ans c'est un niveau similaire aux adultes. Qu'est-ce que ça signifie ? L'aversion aux pertes est un instinct évolutionnaire pas un apprentissage. Vous l'apportez depuis la naissance. Point pour les parents ? 1) N'enlevez pas quelque chose à l'enfant, proposez un échange. "Je te donne un bonbon si tu donnes le jouet" ainsi. 2) Ne cadrez pas les erreurs comme "perte". Non "tu t'es trompé (perte)" mais "tu as appris (gain)". 3) Encouragez la prise de risque. Si l'aversion aux pertes est trop forte il ne défie pas. Enseignez "c'est bien d'échouer. Essayer est important".