什么是损失规避?比得到更怕失去的心理
定义
损失规避(Loss Aversion)是指对相同大小的损失比收益感觉更强烈的心理现象。简单来说就是"赚10万元的喜悦比失去10万元的痛苦小一倍"。
举个例子吧。走路捡到10万元。心 情好吧?但回家看钱包发现少了10万元。数学上是平衡的。10万元收益-10万元损失=0元。但心情怎么样?非常糟糕。捡到的喜悦比失去的悲伤小得多。这就是损失规避。
损失规避是1979年诺贝尔奖获得者丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)和阿莫斯·特沃斯基(Amos Tversky)通过前景理论(Prospect Theory)证明的。他们问人们这样的问题:"A.确定得到50万元。B. 50%概率100万元,50%概率0元。"数学期望值都是50万元相同。但大部分人选择A。认为确定的好。但改变问题:"C.确定失去50万元。D. 50%概率损失100万元,50%概率损失0元。"这次大部分人选择D。即使冒险也想避免损失。在收益情况下选择安全,在损失情况下选择风险的非对称行为。
根据研究,损失的痛苦比相同大小收益的喜悦感觉大约2-2.5倍。要抵消失去10万元的痛苦需要得到20-25万元。这解释了我们很多非理性决定。
特征
- 非对称的 - 收益和损失大小相同感情也非对称。损失感觉大得多。人类的感情曲线在损失方向更陡峭地弯曲
- 有进化根源 - 对我们祖先来说失去食物意味着死亡。相反多得到食物虽好但对生存不那么重要。所以大脑对损失进化得更敏感
- 与禀赋效应连接 - 一旦成为我的就感觉更有价值。相同的东西想到"失去我的"就更可惜。这叫"禀赋效应(Endowment Effect)"
- 产生现状偏见 - 变化有损失可能性。所以人们偏好现状。即使有更好的选择也不愿改变
- 改变风险偏好 - 在收益情况下偏好 安全的,但在损失情况下选择冒险的。为了避免损失承担更大风险
例子
例子1:股票投资 10万元买的股票涨到12万元。"赚了2万元!卖吗?"犹豫。小收益也满足经常卖掉。相反股票跌到8万元。"亏2万元...等恢复了"不卖继续持有。结果?12万元的后来涨到20万元,8万元的跌到5万元。"小收益快实现,损失继续抱着"这个最坏的策略。因为损失规避。
例子2:赌场赌博 赌场输了10万元。理性上"今天运气不好,算了"是对的。但"不能白白丢10万元!要挽回!"继续下注。最终输30万元。因为不愿接受损失而承担更大风险。这是赌博成瘾的心理机制之一。
例子3:换工作 现在公司年薪500万元。别的公司提出600万元。多100万元还是犹豫。"现在公司积累的经历、人际关系、熟悉感失去了怎么办?"收益(100万元)比损失(熟悉感)感觉小。理性上是更好条件但选择维持现状。
例子4:免运费 网上购物购物车28000元。免运费从30000元开始。运费2500元。理性上付运费买好。28000+2500=30500元。但因为"付2500元运费可惜!"的感觉多买了不需要的东西2000元。总共30000元。数学上亏500元但"没付运费"的感觉更好。损失(运费)规避产生非理性决定。
例子5:电影中途出来 花15000元买了电影票。看30分钟真的很无聊。理性上应该出去。已经付的15000元不会回来(沉没成本),没理由痛苦地看剩下1小时30分钟。但"15000元可惜..."看到最后。因为不愿承认钱损失了而连时间也损失。
例子6:促销和折扣 "原价100万元→50万元促销"感觉"节省了50万元!"实际上花了50万元。"避免了50万元损失"的框架使购买正当化。营销者利用损失规避的方法。
活用方法
让我们看看如何理解和活用或克服损失规避。
营销和商业中活用
1. 提供免费体验 提供"首月免费"。人们开始使用服务后取消感觉是"损失"。因为"失去已经用的"的想法继续订阅。
2. 退款保证 "30天退款保证"意味着"没有损失风险"。降低购买的心理障碍。让人感觉"不合适可以退所以没有损失"。
3. 损失框架 "赚10万元"不如"不要错过10万元"更强烈。"错过这个机会是损失"的信息引发行动。"最后3个!"、"只有今天!"、"即将消失!"这样的文句都是利用损失规避。
4. 设定默认选项 人们感觉偏离默认值是"损失"。所以把想要的选择设为默认值有效。例如器官捐赠、养老金加入这样的"默认加入+想要可拒绝"参与率高得多。
投资中克服
1. 制定明确规则 "10%损失就无条件卖"、"20%收益就卖一半"制定机械规则并遵守。在感情介入前执行。
2. 不分开看损益 看整体投资组合而不是个别股票损益。不是"这个股票亏那个股票赚"而是"整体是多少?"。分开看损失规避会强烈运作。
3. 承认沉没成本 接受" 已经失去的钱就是失去了"。为了"挽回"再投资损失会变大。承认损失转向下个机会。
日常中克服
1. 改变框架为收益 不要想"现在放弃到现在投资的就白费了"(损失),而要想"现在放弃就不再浪费了"(收益)。
2. 计算机会成本 想"继续这个会错过什么?"。看无聊电影的1小时30分钟可以见朋友或读书。承认现在损失就减少未来损失。
3. 有第三者观点 "如果我朋友是这个情况会怎么建议?"他人的问题没有损失规避客观地看。会说"承认损失快整理"。
4. 习惯小损失 放弃完美主义。小损失没关系。电影无聊就出来,难吃的食物就剩下,不合适的书就合上。接受小损失的练习防止大损失规避。
5. 聚焦未来 不要想"到现在投资了多少?"(过去)而要想"今后什么好?"(未来)。过去改变不了。能改变的只有未来。
禀赋效应(Endowment Effect)
与损失规避密切连接的概念。
定义 一旦成为我的就感觉更有价值的现象。"失去我的"比"得到新的"感觉更大。
著名实验(Kahneman, 1990) 学生分为两组。一组给了马克杯(拥有者)。另一组没给(购买者)。问拥有者:"多少钱卖?"平均回答7美元。问购买者:"多少钱买?"平均回答3美元。相同的杯子价格差2倍以上。一旦"成为我的"价值就上升。
日常例子
- 卖二手车时我想的价格和二手车经销商提出的价格差很大。"我的车状态好..."因为禀赋效应
- 卖房子时"这个房子回忆多..."经常要价高于市价
- 衣柜里充满不穿的衣服却扔不掉。说"可惜"、"也许哪天穿"。扔的时候比买的时候感觉更有价值
克服方法
- 换位思考:"如果我现在没有这个东西会用这个价格买吗?"问自己
- 确认市场价格:看实际市场价格而不是感情
- 机会成本:想"不卖这个会错过什么?"
实际研究
卡尼曼和特沃斯基的前景理论(1979) 证明损失规避的诺贝尔奖获奖研究。展示了人们在收益情况下风险规避,在损失情况下风险追求。之前经济学假设人是理性的,这个研究推翻了那个。
禀赋效应马克杯实验(Kahneman, Knetsch, Thaler, 1990) 上面说明的那个著名实验。马克杯拥有者平均想以7美元卖,非拥有者平均想以3美元买。仅仅因为拥有价值上升2倍以上。
股票处置效应研究(Shefrin & Statman, 1985) 发现投资者盈利的股票快卖,亏损的股票长期持有。"不愿确定损失"。讽刺的是这是最坏的策略。从税收角度,从投资成果角度都是。
器官捐赠默认值研究(Johnson & Goldstein, 2003) 比较欧洲国家的器官捐赠率。"默认值=不加入,想要就加入"的德国12%,"默认值=加入,想要就拒绝"的奥地利99%。因为偏离默认值感觉是"损失",大部分就维持默认值。
框架和损失规避(Tversky & Kahneman, 1981) "生存率90%"和"死亡率10%"是相同信息但人们的选择不同。"10%死亡"的损失框架感觉更强烈。
影响
积极方面
- 风险管理:多亏损失规避我们变谨慎。避开鲁莽风险追求安全。对生存有帮助
- 财产保护:不轻易拿出拥有的。一定程度防止因诈骗或赌博损失财产
- 维持现状:追求稳定而不是急剧变化。社会上这可能产生稳定性
消极方面
- 非理性投资:亏损股票长期持有,盈利股票快卖。长期亏损的策略
- 拒绝变化:即使有更好选择也偏好现状。换工作、分手、改变习惯...阻止必要的变化
- 沉没成本谬误:因为已经花的钱可惜而继续投资。损失像雪球一样变大
- 机会成本损失:为了避免损失错过更大收益。只做安全选择失去成长机会
- 压力和不安:对损失过度敏感对小损失也压力大。生活变得不安
常见问题
问:能完全消除损失规避吗? 答:消除不可能,减少可能。损失规避是深深刻在人脑中的本能。是数十万年进化产生的,有意识的努力无法完全消除。但可以认识和管理。"啊,现在损失规避在运作。理性地想想"可以减少影响。特别是重要决定越要有意识地努力。1)认识感情,2)有第三者观点,3)制定规则并遵守。这些方法有帮助。虽然不能完美,但仅仅意识就能做出更好决定。
问:有损失规避强和弱的人吗? 答:是的,有个人差异。根据研究:1)性格:神经质(不安)倾向高的人损失规避强。更害怕风险。2)年龄:年龄越大损失规避越强的倾向。要失去的多了,恢复的时间少了。3)经验:经历过大损失的人更损失规避。产生心理创伤。4)文化:个人主义文化比集体主义文化损失规避更强的倾向。5)情况:钱多的人对小损失不敏感,没余裕的人对小损失也大反应。但对所有人类基本存在的本能。只是程度不同。
问:投资时如何克服损失规避? 答:专业投资者也觉得难的问题。有效方法:1)自动化:"10%损失就自动卖出"、"20%收益就自动卖出"这样的规则做成系统。在感情介入前执行。2)投资组合观点:看整体而不是个别股票。聚焦于"整体是盈利"而不是"这个股票亏损"。3)定期再平衡:每季度重新调整投资组合。按规则而不是感情买卖。4)损失限制:"只把总资产的2%投入一个投资"这样的规则防止大损失。5)投资日记:记录投资理由。"为什么买这个股票,什么情况下卖"记录就能防止感情决定。6)分散投资:分散到多个资产个别损失的痛苦就小。沃伦·巴菲特也说"承认损失是最 难的事"。只能用系统战胜感情。
问:如何察觉营销者滥用损失规避? 答:有特定模式。要小心的信号:1)"最后机会!"、"即将消失!"、"只剩5个!"- 刺激损失恐惧。2)"免费体验"后自动付费 - 让取消感觉是"损失"。3)"原价100万元→50万元" - 让人感觉避免了50万元损失。实际上是50万元支出。4)"朋友都加入了" - 让独自不做感觉是"落后(损失)"。5)"现在不买以后更贵" - 警告未来损失。对策?1)留出时间:避免当场决定。2)区分需要vs想要:问"真的需要吗?"。3)比较价格:确认别处多少钱。4)问"如果现在没有这个会用这个价格买吗?"。如果营销信息用损失框架就是故意要操纵你。退一步想想。
问:损失规避和风险规避的区别是什么? 答:看起来相似但不同。风险规避(Risk Aversion)是"讨厌不确定性"。"确定50万元vs 50%概率100万元"中选择确定的。损失规避(Loss Aversion)是"损失比收益感觉大"。有趣的是根据情况改变。收益情况:人们风险规避。偏好确定收益。损失情况:人们风险追求。即使赌博也想避免损失。例子:"确定赚100万元vs 50%概率300万元"→大部分选择确定100万元(风险规避)。"确定失去100万元vs 50%概率损失300万元or无损失"→大部分选择赌博(风险追求)。相同的人根据收益/损失框架行为相反。这是损失规避的力量。
问:孩子也有损失规避吗? 答:是的,很小时就有。有令人惊讶的研究。出生5个月的婴儿也显示损失规避!实验:给婴儿看2个玩具。一个给,一个不给。然后拿走?比起原本没有的对拥有后被拿走的反应更大(哭闹生气)。已经感觉"损失"的痛苦。年龄越大损失规避越精致。7-8岁左右达到成人水平。这意味着?损失规避不是学习而是进化本能。生来就有。作为父母应该知道的?1)不要从孩子那里拿走什么而是提出交换。"给玩具就给糖"这样。2)不要把错误框架为"损失"。不是"错了(损失)"而是"学了(收益)"。3)鼓励冒险。损失规避太强就不挑战。教"失败也没关系。尝试很重要"。