什么是光环效应?一个优点改变整体评价的心理
定义
光环效应(Halo Effect)是指某人或某物的一个积极特征让人对其他特征的判断也变好的心理现象。简单来说就是"长得帅就觉得性格也好"的倾向。
举个例子吧。 在公司面试新员工,某个应聘者很帅。外表出众。于是无意识地想"这个人能力也很出众吧"、"很诚实吧"、"沟通也很好吧"。实际上还没有确认能力。帅气的外表这一个特征像光环一样对其他所有评价产生积极影响。
光环效应是1920年美国心理学家爱德华·桑代克(Edward Thorndike)发现的。他让军队将官评价下属。"领导力"、"体力"、"智力"、"性格"等多个项目。结果有令人惊讶的规律。在一个项目上得高分的人在其他所有项目上也得高分。相反,一个项目低的话其他也都低。应该独立评价各个项目却做不到。整体印象影响了所有评价。
特征
- 无意识 - 不是故意偏向。大脑自动判断"这个人好→全部都好吧"。很多情况下没有意识到自己有偏见
- 快速运作 - 第一印象在几秒内形成。一旦形成就很难改变。第一次见面给好印象就一直有利,给坏印象就一直不利
- 扩散到多个领域 - 一个特征影响完全无关的其他领域。外表→能力,亲切→智力,有名→可信度...逻辑上没有意义但就是这样运作
- 积极或消极都运作 - 积极特征让一切变好的是光环效应,消极特征让一切变坏的叫"恶魔效应(Horn Effect)"。两者都是同样的原理
- 专家也无法逃脱 - 老师、人事负责人、评审委员等专家也受光环效应影响。即使有经验和训练,也很难完全摆脱
例子
例子1:外表与能力 就业面试中外表好的应聘者得到更高评价。某研究在同一份简历上分别贴上有魅力的照片和平凡的照片给招聘负责人看。结果?贴有魅力照片的简历得分高得多。经历、学历、技能都相同,只是照片不同。外表这一个要素让人觉得"这个人好像有能力"、"团队合作好像好"、"好像有责任感"。
例子2:品牌与质量 带苹果logo的产品看起来更好。某实验给参与者同样的耳机,一组说"苹果正品",另一组说"无名品牌"。实际上都是同样的耳机。结果?"苹果正品"组在音质、设计、佩戴感所有方面都给了更高分。苹果这个品牌的光环影响了所有评价。
例子3:学生评价 老师评价学生时也有光环效应。某研究让老师给学生的论文打分。同样的论文,一组传达"这个学生成绩优秀",另一组传达"这个学生成绩低"。结果?"优秀学生"的论文得分更高。同样的文章。成绩好这一个信息影响到了文章力的评价。
例子4:名人广告 知名艺人或运动员做产品广告就好卖。为什么?因为光环效应。"这个人成功、有人气、帅→这个人用的产品也好吧"。那个艺人是不是产品专家,实际有没有用都不重要。只是有名这一点就给产品带来光环。这就是足球运动员做汽车广告,演员做化妆品广告的原因。
例子5:CEO与公司 有魅力的CEO的公司看起来更好。史蒂夫·乔布斯时代的苹果,埃隆·马斯克的特斯拉...CEO有名且有魅力,就会觉得"这家公司很创新吧"、"产品很好吧"、"有投资价值吧"。比起实际财 务报表或产品性能,CEO的形象有时对股价影响更大。CEO这一个要素给整个公司带来光环。
例子6:恶魔效应(Horn Effect) 恶魔效应是光环效应的反面。一个消极特征让所有评价变坏。例如面试时应聘者迟到了。于是想"不守时间约定→好像也没有责任感,好像不能组织生活,好像不诚实"。迟到的理由可能是因为交通事故。一个失误拉低了所有评价。
活用方法
让我们看看如何活用光环效应,以及如何防御。
个人活用
1. 第一印象管理 第一次见面真的很重要。因为光环效应从第一印象开始。面试、会议、相亲...重要见面前整理外表,微笑,自信地行动。最初5分钟决定剩余时间。
2. 先展示优势 先展示自己最强的部分。做演示的话先展示最有印象的结果。简历的话在最上面写最值得骄傲的成就。那个优势会成为光环,让其他部分也变好。
3. 制造积极关联 把自己与好的东西联系起来。著名大学、好公司、成功的项目..."我在谷歌工作过"的话,谷歌的光环也会照到你。"我在这样的项目中获奖了"的话,那个成就会成为光环。
商业活用
1. 建立品牌形象 确实建立品牌的一个优势。苹果是"设计",沃尔沃是"安全性",谷歌是"创新"...那一个会成为光环,让所有产品变好。
2. 与名人合作 与名人或影响者合作。他们的人气和形象会给你的产品带来光环。小品牌只要好好利用一个名人就能大幅成长。
3. 获奖和认证 积极利用"年度品牌"、"大奖获奖"、"国际认证"等。那些获奖和认证会成为光环,给人"这家公司的产品可信"的印象。
4. 第一个产品要完美 对新兴企业来说第一个产品真的很重要。如果第一个产品大热,那光环会让第二、第三个产品也受关注。相反如果第一个产品失败,会有恶魔效应,一直不利。
防御光环效应
1. 使用检查清单 评价时制作分别看各个项目的检查清单。例如面试中分别评价"外表"、"沟通"、"专业性"、"经验"。不是先看整体印象,而是逐一检查各个项目。
2. 盲评 如果可能,隐藏姓名、照片、背景信息后评价。就像音乐比赛在幕后演奏一样。那样可以在没有外表、名气等光环的情况下只评价实力。
3. 留出时间 不要第一印象就立即决定。留出时间多次见面或在各种情况下观察。第一印象的光环平息后可以更客观地看。
4. 寻找相反证据 故意寻找缺点或问题点。"这个人/产品/公司的问题是什么?"主动提问。可以发现隐藏在光环后的缺点。
5. 听他人意见 不要一个人决定,听听别人的意见。当你陷入光环时,其他人可能更客观地看。问"我觉得这个人好,你觉得怎么样?"。
6. 要求具体证据 看"证据"而不是"感觉"。不是"这个人好像有能力",而是确认"这个人的实际成果是什么?"。光环来自感觉,但证据是客观的。
实际研究
桑代克的军队研究(1920) 最初发现光环效应的研究。将官评价下属时,在一个项目上得高分的人在其他所有项目上也得高分。体力、智力、领导力、性格...都是独立特性,但一个好就全部好,一个坏就全部坏地评价。光环效应的经典证据。
外表与犯罪判决研究(1974) 心理学家做了模拟审判。同样的犯罪,只改变被告人的照片。有魅力的外表 vs 平凡的外表。结果令人震惊。有魅力的被告人平均被判2.8年,平凡的被告人被判5.2年。几乎2倍的差距。外表这一个要素影响到犯罪严重性的判断、再犯可能性评价、量刑决定。
教师学生评价研究(Rosenthal, 1968) 以"皮格马利翁效应"研究闻名。给老师传达随机选择的学生是"智力高的学生"。1年后看那个学生的成绩,实际上提高了。老师的期待成为光环,带来更多关心、更好评价、更多机会。光环效应实际影响到成果的证据。
品牌与质量评价研究(1990s) 给参与者同样的葡萄酒,贴上"高级品牌"或"廉价品牌"的标签。贴高级品牌标签的葡萄酒被评价为美味得多。而且做脑部扫描时,喝高级品牌时大脑快乐中枢更活跃。光环效应不仅是心理上的,还改变实际体验。
CEO外表与企业成果研究(2008) 管理学研究展示CEO照片让人评价领导力。有魅力且看起来有能力的CEO得到更高评价。令人惊讶的是那样的CEO的公司实际收益更高。这是因为CEO的能力,还是投资者的偏向(光环效应)不清楚。可能两者都有。
影响
积极方面
- 快速判断:分析所有信息的话决定会很难。光环效应帮助快速判断。"这个人第一印象好,好像可信"
- 提高自信:得到好评价实际上会变得更好。像皮格马利翁效应一样。光环效应可能成为自我实现预言
- 动机:如果第一印象好,会努力维持好印象。这有时会带来实际成果
消极方面
- 不公平评价:外表、背景、一次成功等无关要素影响评价。有能力的人因为外表而受损,没能力的人因为外表而受益
- 错误招聘和晋升:公司选择印象好的人而不是有实力的人。长期来看组织能力下降
- 品牌依赖:消费者不看实际质量只看品牌购买。质量差的名牌胜过质量好的无名品牌的不合理情况发生
- 失望与冲突:被光环效应过高评价的人/产品最终会让人失望。"比想象的不怎么样",可能产生更大反感
- 阻碍多样性:只有有特定"光环"(名牌大学、大企业经历等)的人得到机会,其他人连机会都得不到。社会多样性和灵活性下降
常见问题
问:光环效应和第一印象的区别是什么? 答:第一印象是"第一次见面时的印象",光环效应是"一个特征影响其他评价"。有关联但是不同概念。第一印象好可能带来光环效应。"第一次见面很幽默→工作能力也好吧(光环效应)"。但不是第一印象也会有光环效应。例如已经认识的同事一个项目成功了,就会想"其他领域也会做得好吧(光环效应)"。
问:能有意制造光环效应吗? 答:是的,可能。所以很多人和企业战略性地利用。个人通过第一印象管理、服装、说话方式、学历/经历强调制造光环。企业通过品牌化、名人广告、获奖、高级包装制造光环。而且餐厅装饰入口漂亮、服务员穿正装、菜单做得高级也是因为光环效应。让人想"这家餐厅高级有品位→菜也应该好吃"。伦理问题?如果有实力支撑就没问题。如果没有实力只装饰外表就是诈骗。
问:能从消极光环(恶魔效应)中恢复吗? 答:困难但可能。需要时间和努力。方法是:1)承认并道歉 - 如果有错误就坦率承认。"那时我错了。对不起"。2)持续展示好的样子 - 一次好行为不够。需要反复让人感觉"咦?比想象的好"。3)制造具体成果 - 不是感觉而是展示确实的证据。"这次项目成功了"这样的。4)制造新语境 - 在同样环境中偏见会持续。在新团队、新项目开始就有给新印象的机会。例:苹果在1990年代是快要倒闭的公司(恶魔效应)。但通过iMac、iPod、iPhone的连续成功找回了光环效应。虽然花了时间,但是可能的。
问:为什么光环效应进化了?对生存有帮助吗? 答:是的,可能。对我们的祖先来说快速判断对生存很重要。"那个人帮过我一次→可信的人→下次也合作"这样快速判断生存概率更高。仔 细分析所有东西时间太长。所以大脑发展出"一个好就其他也好吧"的启发式(经验法则)。大多数情况下不是坏策略。亲切的人大概可信,看起来强的人大概很强。问题是现代社会复杂得多。外表和能力关系不大,品牌和质量也经常是别的东西。但大脑仍然以旧石器时代的方式运作。
问:光环效应在网上也运作吗? 答:完全运作。甚至可能更强。因为在网上信息有限,会更依赖几个线索。例:1)头像照片 - Instagram或LinkedIn的头像照片专业漂亮的话会想"这个人好像有能力"。2)关注者数 - "关注者10万→影响者→好像可信"。实际上可能是花钱买的关注者。3)评论评分 - "4.8星→好产品吧",但可能是操纵的评论。4)网站设计 - 网站精致专业的话会觉得"这家公司可信"。与实际服务质量无关。在网上制造光环也容易。拍漂亮的头像照片,放成功故事,增加关注者就行。所以需要更加注意。
问:光环效应在恋爱中也有影响吗? 答:非常多。"恋爱是盲目的"不是无缘无故的。恋爱初期的光环效应真的很强大。例:1)外表→"帅→性格也好吧,好像也有责任感"(实际上不知道)。2)一个共同点→"兴趣相同→所有事都会合得来吧"(其他事可能不合)。3)初次约会成功→"初次约会完美→这个人是命运"(可能只是紧张而尽了最大努力)。问题是时间过去光环消失会看到实际样子。"为什么一开始看起来完美..."失望。健康的关系是在知道实际样子的过程中建立的。所以慢慢花时间了解很重要。不要被第一印象的光环欺骗。