什麼是光環效應?一個優點改變整體評價的心理

定義

光環效應(Halo Effect)是指某人或某物的一個正面特徵讓人對其他特徵的判斷也變好的心理現象。簡單來說就是「長得帥就覺得性格也好」的傾向。

舉個例子吧。在公司面試新員工,某個應徵者很帥。外表出眾。於是無意識地想「這個人能力也很出眾吧」、「很誠實吧」、「溝通也很好吧」。實際上還沒有確認能力。帥氣的外表這一個特徵像光環一樣對其他所有評價產生正面影響。

光環效應是1920年美國心理學家愛德華·桑代克(Edward Thorndike)發現的。他讓軍隊將官評價下屬。「領導力」、「體力」、「智力」、「性格」等多個項目。結果有令人驚訝的規律。在一個項目上得高分的人在其他所有項目上也得高分。相反,一個項目低的話其他也都低。應該獨立評價各個項目卻做不到。整體印象影響了所有評價。

特徵

• 無意識 - 不是故意偏向。大腦自動判斷「這個人好→全部都好吧」。很多情況下沒有意識到自己有偏見
• 快速運作 - 第一印象在幾秒內形成。一旦形成就很難改變。第一次見面給好印象就一直有利,給壞印象就一直不利
• 擴散到多個領域 - 一個特徵影響完全無關的其他領域。外表→能力,親切→智力,有名→可信度...邏輯上沒有意義但就是這樣運作
• 正面或負面都運作 - 正面特徵讓一切變好的是光環效應,負面特徵讓一切變壞的叫「惡魔效應(Horn Effect)」。兩者都是同樣的原理
• 專家也無法逃脫 - 老師、人事負責人、評審委員等專家也受光環效應影響。即使有經驗和訓練,也很難完全擺脫

例子

例子1:外表與能力 就業面試中外表好的應徵者得到更高評價。某研究在同一份履歷上分別貼上有魅力的照片和平凡的照片給招募負責人看。結果?貼有魅力照片的履歷得分高得多。經歷、學歷、技能都相同,只是照片不同。外表這一個要素讓人覺得「這個人好像有能力」、「團隊合作好像好」、「好像有責任感」。

例子2:品牌與品質 帶蘋果logo的產品看起來更好。某實驗給參與者同樣的耳機,一組說「蘋果正品」,另一組說「無名品牌」。實際上都是同樣的耳機。結果?「蘋果正品」組在音質、設計、佩戴感所有方面都給了更高分。蘋果這個品牌的光環影響了所有評價。

例子3:學生評價 老師評價學生時也有光環效應。某研究讓老師給學生的論文打分。同樣的論文,一組傳達「這個學生成績優秀」,另一組傳達「這個學生成績低」。結果?「優秀學生」的論文得分更高。同樣的文章。成績好這一個資訊影響到了文章力的評價。

例子4:名人廣告 知名藝人或運動員做產品廣告就好賣。為什麼?因為光環效應。「這個人成功、有人氣、帥→這個人用的產品也好吧」。那個藝人是不是產品專家,實際有沒有用都不重要。只是有名這一點就給產品帶來光環。這就是足球運動員做汽車廣告,演員做化妝品廣告的原因。

例子5:CEO與公司 有魅力的CEO的公司看起來更好。史蒂夫·賈伯斯時代的蘋果,伊隆·馬斯克的特斯拉...CEO有名且有魅力,就會覺得「這家公司很創新吧」、「產品很好吧」、「有投資價值吧」。比起實際財務報表或產品性能,CEO的形象有時對股價影響更大。CEO這一個要素給整個公司帶來光環。

例子6:惡魔效應(Horn Effect) 惡魔效應是光環效應的反面。一個負面特徵讓所有評價變壞。例如面試時應徵者遲到了。於是想「不守時間約定→好像也沒有責任感,好像不能組織生活,好像不誠實」。遲到的理由可能是因為交通事故。一個失誤拉低了所有評價。

活用方法

如何活用和防禦光環效應?

個人活用

1. 第一印象管理 第一次見面真的很重要。因為光環效應從第一印象開始。面試、會議、相親...重要見面前整理外表,微笑,自信地行動。最初5分鐘決定剩餘時間。

2. 先展示優勢 先展示自己最強的部分。做簡報的話先展示最有印象的結果。履歷的話在最上面寫最值得驕傲的成就。那個優勢會成為光環,讓其他部分也變好。

3. 製造正面關聯 把自己與好的東西聯繫起來。著名大學、好公司、成功的專案...「我在Google工作過」的話,Google的光環也會照到你。「我在這樣的專案中獲獎了」的話,那個成就會成為光環。

商業活用

1. 建立品牌形象 確實建立品牌的一個優勢。蘋果是「設計」,富豪是「安全性」,Google是「創新」...那一個會成為光環,讓所有產品變好。

2. 與名人合作 與名人或影響者合作。他們的人氣和形象會給你的產品帶來光環。小品牌只要好好利用一個名人就能大幅成長。

3. 獲獎和認證 積極利用「年度品牌」、「大獎獲獎」、「國際認證」等。那些獲獎和認證會成為光環,給人「這家公司的產品可信」的印象。

4. 第一個產品要完美 對新興企業來說第一個產品真的很重要。如果第一個產品大熱,那光環會讓第二、第三個產品也受關注。相反如果第一個產品失敗,會有惡魔效應,一直不利。

防禦光環效應

1. 使用檢查清單 評價時製作分別看各個項目的檢查清單。例如面試中分別評價「外表」、「溝通」、「專業性」、「經驗」。不是先看整體印象,而是逐一檢查各個項目。

2. 盲評 如果可能,隱藏姓名、照片、背景資訊後評價。就像音樂比賽在幕後演奏一樣。那樣可以在沒有外表、名氣等光環的情況下只評價實力。

3. 留出時間 不要第一印象就立即決定。留出時間多次見面或在各種情況下觀察。第一印象的光環平息後可以更客觀地看。

4. 尋找相反證據 故意尋找缺點或問題點。「這個人/產品/公司的問題是什麼?」主動提問。可以發現隱藏在光環後的缺點。

5. 聽他人意見 不要一個人決定,聽聽別人的意見。當你陷入光環時,其他人可能更客觀地看。問「我覺得這個人好,你覺得怎麼樣?」

6. 要求具體證據 看「證據」而不是「感覺」。不是「這個人好像有能力」,而是確認「這個人的實際成果是什麼?」光環來自感覺,但證據是客觀的。

實際研究

桑代克的軍隊研究(1920) 最初發現光環效應的研究。將官評價下屬時,在一個項目上得高分的人在其他所有項目上也得高分。體力、智力、領導力、性格...都是獨立特性,但一個好就全部好,一個壞就全部壞地評價。光環效應的經典證據。

外表與犯罪判決研究(1974) 心理學家做了模擬審判。同樣的犯罪,只改變被告人的照片。有魅力的外表 vs 平凡的外表。結果令人震驚。有魅力的被告人平均被判2.8年,平凡的被告人被判5.2年。幾乎2倍的差距。外表這一個要素影響到犯罪嚴重性的判斷、再犯可能性評價、量刑決定。

教師學生評價研究(Rosenthal, 1968) 以「皮格馬利翁效應」研究聞名。給老師傳達隨機選擇的學生是「智力高的學生」。1年後看那個學生的成績,實際上提高了。老師的期待成為光環,帶來更多關心、更好評價、更多機會。光環效應實際影響到成果的證據。

品牌與品質評價研究(1990s) 給參與者同樣的葡萄酒,貼上「高級品牌」或「廉價品牌」的標籤。貼高級品牌標籤的葡萄酒被評價為美味得多。而且做腦部掃描時,喝高級品牌時大腦快樂中樞更活躍。光環效應不僅是心理上的,還改變實際體驗。

CEO外表與企業成果研究(2008) 管理學研究展示CEO照片讓人評價領導力。有魅力且看起來有能力的CEO得到更高評價。令人驚訝的是那樣的CEO的公司實際收益更高。這是因為CEO的能力,還是投資者的偏向(光環效應)不清楚。可能兩者都有。

影響

正面方面

• 快速判斷:分析所有資訊的話決定會很難。光環效應幫助快速判斷。「這個人第一印象好,好像可信」
• 提高自信:得到好評價實際上會變得更好。像皮格馬利翁效應一樣。光環效應可能成為自我實現預言
• 動機:如果第一印象好,會努力維持好印象。這有時會帶來實際成果

負面方面

• 不公平評價:外表、背景、一次成功等無關要素影響評價。有能力的人因為外表而受損,沒能力的人因為外表而受益
• 錯誤招募和晉升:公司選擇印象好的人而不是有實力的人。長期來看組織能力下降
• 品牌依賴:消費者不看實際品質只看品牌購買。品質差的名牌勝過品質好的無名品牌的不合理情況發生
• 失望與衝突:被光環效應過高評價的人/產品最終會讓人失望。「比想像的不怎麼樣」,可能產生更大反感
• 阻礙多樣性:只有有特定「光環」(名牌大學、大企業經歷等)的人得到機會,其他人連機會都得不到。社會多樣性和靈活性下降

常見問題

問:光環效應和第一印象的區別是什麼? 答:第一印象是「第一次見面時的印象」,光環效應是「一個特徵影響其他評價」。有關聯但是不同概念。第一印象好可能帶來光環效應。「第一次見面很幽默→工作能力也好吧(光環效應)」。但不是第一印象也會有光環效應。例如已經認識的同事一個專案成功了,就會想「其他領域也會做得好吧(光環效應)」。

問:能有意製造光環效應嗎? 答:是的,可能。所以很多人和企業戰略性地利用。個人透過第一印象管理、服裝、說話方式、學歷/經歷強調製造光環。企業透過品牌化、名人廣告、獲獎、高級包裝製造光環。而且餐廳裝飾入口漂亮、服務員穿正裝、菜單做得高級也是因為光環效應。讓人想「這家餐廳高級有品味→菜也應該好吃」。倫理問題?如果有實力支撐就沒問題。如果沒有實力只裝飾外表就是詐騙。

問:能從負面光環(惡魔效應)中恢復嗎? 答:困難但可能。需要時間和努力。方法是:1)承認並道歉 - 如果有錯誤就坦率承認。「那時我錯了。對不起」。2)持續展示好的樣子 - 一次好行為不夠。需要反覆讓人感覺「咦?比想像的好」。3)製造具體成果 - 不是感覺而是展示確實的證據。「這次專案成功了」這樣的。4)製造新語境 - 在同樣環境中偏見會持續。在新團隊、新專案開始就有給新印象的機會。例:蘋果在1990年代是快要倒閉的公司(惡魔效應)。但透過iMac、iPod、iPhone的連續成功找回了光環效應。雖然花了時間,但是可能的。

問:為什麼光環效應進化了?對生存有幫助嗎? 答:是的,可能。對我們的祖先來說快速判斷對生存很重要。「那個人幫過我一次→可信的人→下次也合作」這樣快速判斷生存機率更高。仔細分析所有東西時間太長。所以大腦發展出「一個好就其他也好吧」的啟發式(經驗法則)。大多數情況下不是壞策略。親切的人大概可信,看起來強的人大概很強。問題是現代社會複雜得多。外表和能力關係不大,品牌和品質也經常是別的東西。但大腦仍然以舊石器時代的方式運作。

問:光環效應在網路上也運作嗎? 答:完全運作。甚至可能更強。因為在網路上資訊有限,會更依賴幾個線索。例:1)頭像照片 - Instagram或LinkedIn的頭像照片專業漂亮的話會想「這個人好像有能力」。2)追蹤者數 - 「追蹤者10萬→影響者→好像可信」。實際上可能是花錢買的追蹤者。3)評論評分 - 「4.8星→好產品吧」,但可能是操縱的評論。4)網站設計 - 網站精緻專業的話會覺得「這家公司可信」。與實際服務品質無關。在網路上製造光環也容易。拍漂亮的頭像照片,放成功故事,增加追蹤者就行。所以需要更加注意。

問:光環效應在戀愛中也有影響嗎? 答:非常多。「戀愛是盲目的」不是無緣無故的。戀愛初期的光環效應真的很強大。例:1)外表→「帥→性格也好吧,好像也有責任感」(實際上不知道)。2)一個共同點→「興趣相同→所有事都會合得來吧」(其他事可能不合)。3)初次約會成功→「初次約會完美→這個人是命運」(可能只是緊張而盡了最大努力)。問題是時間過去光環消失會看到實際樣子。「為什麼一開始看起來完美...」失望。健康的關係是在知道實際樣子的過程中建立的。所以慢慢花時間瞭解很重要。不要被第一印象的光環欺騙。