什麼是損失規避?相比獲得更害怕失去的心理

定義

損失規避(Loss Aversion)是指相同大小的利益,損失感受更大的心理現象。簡單來說就是「賺10萬元的喜悅比失去10萬元的痛苦少一半」。

舉個例子吧。走路撿到10萬元。心情好吧?但回家看錢包發現少了10萬元。數學上是平手。10萬元得-10萬元失=0元。但心情如何呢?非常糟糕。撿到的喜悅比失去的悲傷小得多。這就是損失規避。

損失規避是1979年諾貝爾獎得主丹尼爾·卡尼曼(Daniel Kahneman)和阿莫斯·特沃斯基(Amos Tversky)用前景理論(Prospect Theory)證明的。他們問人們這樣的問題:「A. 確定得到50萬元。B. 50%機率100萬元,50%機率0元。」數學期望值都是50萬元一樣。但大多數人選擇A。說確定的比較好。但改變問題:「C. 確定失去50萬元。D. 50%機率損失100萬元,50%機率損失0元。」這次大多數選擇D。即使冒險也想避免損失。在利益情況下選擇安全,在損失情況下選擇風險的不對稱行為。

根據研究,損失的痛苦感受比同樣大小利益的喜悅大約2-2.5倍。要抵消失去10萬元的痛苦需要得到20-25萬元。這解釋了我們很多不理性的決定。

特徵

• 不對稱 - 利益和損失即使大小相同,情緒是不對稱的。損失感受大得多。人類的情緒曲線在損失那邊更陡峭
• 有進化根源 - 對我們祖先來說失去食物意味著死亡。相反多得到食物雖好但對生存較不重要。所以大腦進化成對損失更敏感
• 與所有權效應連結 - 一旦成為我的就感覺更有價值。同樣東西想著「失去我的」就覺得更可惜。這叫「所有權效應(Endowment Effect)」
• 創造現狀偏誤 - 改變有損失可能性。所以人們偏好維持現狀。即使有更好選擇也不想改變
• 改變風險偏好 - 在利益情況下偏好安全,但在損失情況下選擇風險。為了避免損失而承擔更大風險

例子

例子1:股票投資 10萬元買股票變成12萬元。「賺2萬元!要賣嗎?」猶豫。對小利益也滿足而賣掉的情況很多。相反股票變成8萬元。「虧2萬元...等恢復了再說」不賣而一直持有。結果?12萬元的後來變成20萬元,8萬元的跌到5萬元。「小利益快實現,損失一直抱著」成了最糟的策略。因為損失規避。

例子2:賭場賭博 在賭場輸了10萬元。理性上應該是「今天運氣不好,停止吧」。但想著「不能白白損失10萬元!要挽回!」而繼續下注。結果輸了30萬元。不願接受損失而承擔更大風險。這是賭博成癮的心理機制之一。

例子3:職場轉職 現在公司年薪5000萬元。其他公司提議6000萬元。多拿1000萬元卻猶豫。「如果失去現在公司累積的經歷、人際關係、熟悉度怎麼辦?」利益(1000萬元)比損失(熟悉度)感受小。理性上是更好條件卻選擇維持現狀。

例子4:免運費 網購購物車28,000元。免運費從30,000元開始。運費2,500元。理性上應該付運費買。28,000+2,500=30,500元。但因為「付2,500元運費很可惜!」的感覺而多買2,000元不需要的東西。總共30,000元。數學上虧500元但「沒付運費」的感覺更好。避免損失(運費)做出不理性決定。

例子5:電影中途離開 花15,000元買電影票。看了30分鐘真的很無聊。理性上應該離開。已經付的15,000元不會回來(沉沒成本),沒理由痛苦地看剩下1小時30分。但想著「15,000元可惜...」而看到最後。不願承認失去錢而連時間也多失去。

例子6:折扣和打折 「定價100萬元→50萬元特價」就感覺「省了50萬元!」實際上是花了50萬元。「避免50萬元損失」的框架正當化購買。行銷人員活用損失規避的方法。

活用方法

瞭解並活用或克服損失規避的方法。

在行銷和商業中活用

1. 提供免費體驗 提供「第一個月免費」。人們開始使用服務後,取消就感覺是「損失」。因為想著「失去已經用的」而持續訂閱。

2. 退款保證 「30天退款保證」意味著「沒有損失風險」。降低購買的心理障礙。讓人感覺「不合適可以退,沒有損失」。

3. 損失框架 比起「賺10萬元」,「不要錯過10萬元」更強。「錯過這個機會就是損失」的訊息引發行動。「最後3個!」、「只有今天!」、「即將消失!」這樣的文句都是利用損失規避。

4. 設定預設選項 人們感覺脫離預設值是「損失」。所以把想要的選擇設為預設值就有效。例如器官捐贈、年金加入這類設為「預設加入+想要可拒絕」,參與率會高得多。

在個人投資中克服

1. 制定明確規則 「10%損失就一定賣」、「20%收益就賣一半」這樣制定機械規則並遵守。在情緒介入前執行。

2. 不分開看損益 看整體投資組合而不是個別股票損益。不是「這個股票虧,那個股票賺」而是「整體是多少?」。分開看損失規避會強烈運作。

3. 承認沉沒成本 接受「已經失去的錢就是失去了」。為了「挽回」而再投資損失會更大。承認損失,進入下個機會。

在日常生活中克服

1. 改變框架成利益 不是「現在停止的話至今投資的就白費了」(損失),而是想「現在停止就不會再浪費了」(利益)。

2. 計算機會成本 想「繼續這個會錯過什麼?」。看無聊電影的1小時30分可以見朋友或讀書。現在承認損失是減少未來損失。

3. 採取第三者觀點 「我朋友是這種情況的話會建議什麼?」。他人的問題沒有損失規避,客觀地看。「承認損失快清理」會這樣說。

4. 習慣小損失 丟掉完美主義。小損失沒關係。電影無聊就出來,難吃的食物就剩下,不合的書就闔上。習慣接受小損失能防止大損失規避。

5. 專注未來 不是想「至今投資了多少?」(過去)而是想「往後什麼比較好?」(未來)。過去無法改變。能改變的只有未來。

所有權效應(Endowment Effect)

與損失規避密切相關的概念。

定義 一旦成為我的就感覺更有價值的現象。想到「失去我的」比「得到新的」感受更大。

著名實驗(Kahneman, 1990) 把學生分成兩組。一組給馬克杯(所有者)。另一組不給(購買者)。問所有者:「要賣多少?」平均回答7美元。問購買者:「要買多少?」平均回答3美元。同樣的杯子價格差兩倍以上。一旦成為「我的」價值就上升。

日常例子

• 賣中古車時我想的價格和中古車經銷商提出的價格差很大。「我的車狀態好...」因為所有權效應
• 賣房時「這個房子有很多回憶...」而出價比行情高的情況很多
• 衣櫃裡滿是不穿的衣服卻丟不掉。「可惜」、「說不定哪天會穿」。扔的時候比買的時候感覺更有價值

克服方法

1. 換位思考:「我如果現在沒有這個東西會以這個價格買嗎?」問自己
2. 確認市場價格:看實際市場價格而不是感情
3. 機會成本:想「不賣而錯過的是什麼?」

實際研究

卡尼曼和特沃斯基的前景理論(1979) 證明損失規避的諾貝爾獎獲獎研究。顯示人們在利益情況下是風險規避的,在損失情況下是風險追求的。之前經濟學假設人是理性的,這個研究推翻了那個。

所有權效應馬克杯實驗(Kahneman, Knetsch, Thaler, 1990) 上面說明的那個著名實驗。馬克杯所有者平均要7美元賣,非所有者平均願意3美元買。單純因為擁有價值就上升兩倍以上。

股票處置效應研究(Shefrin & Statman, 1985) 發現投資者獲利的股票快賣,虧損的股票長期持有。「不願確定損失」。諷刺的是這是最糟的策略。從稅務觀點看,從投資績效觀點看都是。

器官捐贈預設值研究(Johnson & Goldstein, 2003) 比較歐洲國家器官捐贈率。「預設=不加入,想要則加入」的德國是12%,「預設=加入,想要則拒絕」的奧地利是99%。脫離預設值感覺是「損失」所以大部分維持預設值。

框架與損失規避(Tversky & Kahneman, 1981) 「生存率90%」和「死亡率10%」是同樣資訊但人們選擇不同。「10%會死」的損失框架感受更強。

影響

正面方面

• 風險管理:因為損失規避我們變謹慎。避免魯莽風險追求安全。對生存有幫助
• 保護財產:不輕易交出擁有的。某程度防止因詐騙或賭博而損失財產
• 維持現狀:追求穩定而非急劇變化。社會上這可能創造穩定性

負面方面

• 不理性投資:長期持有虧損股票,快賣獲利股票。長期虧損的策略
• 拒絕改變:即使有更好選擇也偏好維持現狀。轉職、分手、改變習慣...無法做必要改變
• 沉沒成本謬誤:因為已經花的錢可惜而繼續投資。損失像滾雪球般變大
• 喪失機會成本:為了避免損失而錯過更大利益。只做安全選擇而失去成長機會
• 壓力和不安:對損失過度敏感,對小損失也感到很大壓力。生活變不安

常見問題

問:能完全消除損失規避嗎? 答:消除不可能,減少可能。損失規避是深植人類大腦的本能。數十萬年進化創造的,無法用意識努力完全消除。但認識和管理是可能的。「啊,現在損失規避正在運作。理性地想想吧」就能減少影響。特別是重要決定越要有意識地努力。1)認識情緒,2)採取第三者觀點,3)制定並遵守規則。這些方法有幫助。雖然無法完美,但只是意識就能做出更好決定。

問:損失規避強的人和弱的人有嗎? 答:是的,有個人差異。根據研究:1)性格:神經質(不安)傾向高的人損失規避強。因為更害怕風險。2)年齡:年齡越大損失規避越強的傾向。要失去的多,恢復時間少。3)經驗:經歷過大損失的人變得更損失規避。產生創傷。4)文化:比起個人主義文化,集體主義文化損失規避更強的傾向。5)情況:錢多的人對小損失較不敏感,沒餘裕的人對小損失也大反應。但是所有人類基本存在的本能。只是程度差異而已。

問:投資時如何克服損失規避? 答:專業投資者也困難的問題。有效的方法:1)自動化:「10%損失就自動賣出」、「20%收益就自動賣出」這樣把規則做成系統。在情緒介入前執行。2)投資組合觀點:看整體而不是個別股票。專注「整體是獲利」而不是「這個股票虧損」。3)定期再平衡:每季重新調整投資組合。按規則而不是情緒買賣。4)限制損失:「只把總資產2%投入一個投資」這樣的規則防止大損失。5)投資日記:記錄投資理由。「為什麼買這個股票,什麼情況下賣」記錄能防止情緒決定。6)分散投資:分散到多個資產,個別損失的痛苦較少。巴菲特也說「承認損失是最困難的事」。只能用系統戰勝情緒。

問:如何察覺行銷人員惡用損失規避? 答:有特定模式。要小心的信號:1)「最後機會!」、「即將消失!」、「只剩5個庫存!」- 刺激損失恐懼。2)「免費體驗」後自動付款 - 讓取消感覺是「損失」。3)「定價100萬元→50萬元」- 讓人感覺避免了50萬元損失。實際上是50萬元支出。4)「朋友都加入了」- 讓自己不做感覺是「落後(損失)」。5)「現在不買以後會更貴」- 警告未來損失。應對法?1)留時間:避免即時決定。2)區分需要vs想要:問「真的需要嗎?」。3)比較價格:確認其他地方是多少。4)問「現在沒有這個的話會以這個價格買嗎?」。行銷訊息使用損失框架就是在故意操控你。退一步思考。

問:損失規避和風險規避的區別是什麼? 答:看起來相似但不同。風險規避(Risk Aversion)是「討厭不確定性」。在「確定50萬元vs 50%機率100萬元」中選確定的。損失規避(Loss Aversion)是「損失比利益感受更大」。有趣的是根據情況改變。利益情況:人們是風險規避的。偏好確定利益。損失情況:人們變成風險追求的。即使賭博也想避免損失。例子:「確定賺100萬元vs 50%機率300萬元」→大部分選確定100萬元(風險規避)。「確定損失100萬元vs 50%機率損失300萬元or無損失」→大部分選賭博(風險追求)。同樣的人根據利益/損失框架行為完全相反。這就是損失規避的力量。

問:小孩也有損失規避嗎? 答:是的,從很小時候就有。有驚人的研究。出生5個月的嬰兒也顯示損失規避!實驗:給嬰兒看兩個玩具。給一個,不給另一個。然後拿走?對原本沒有的比對擁有後被拿走的反應更大(哭和生氣)。已經感受「損失」的痛苦。年齡越大損失規避越精緻。7-8歲左右就與成人相似水平。這意味著?損失規避是進化本能而非學習。出生就帶著。身為父母要知道的?1)不要拿走孩子東西而是提議交換。「給玩具就給糖果」這樣。2)不要把錯誤框架成「損失」。不是「錯了(損失)」而是「學到了(利益)」。3)鼓勵冒險。損失規避太強就不會挑戰。教「失敗也沒關係。嘗試才重要」。