什么是锚定效应?第一印象左右判断的心理
定义
锚定效应(Anchoring Effect)是指最初接触到的信息像锚一样固定下来,影响之后判断或决定的心理现象。简单来说就是"被第一个数字左右"的倾向。
举个例子吧。在服装店 看夹克。价签上写着"原价50万韩元→特价25万韩元"。"哇,半价!好便宜!"想着就买了。但想想看。那件夹克的实际价值可能是25万韩元,也可能是15万韩元。最初看到的"50万韩元"成为基准点(锚),让25万韩元看起来便宜。如果一开始只写"25万韩元",可能会想"好贵"。
锚定效应是1974年诺贝尔奖得主心理学家丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)和阿莫斯·特沃斯基(Amos Tversky)发现的。他们的著名实验是这样的:让参与者转轮盘,随机出10或65。然后问"联合国成员国中非洲国家占百分之几?"。转出10的组平均回答25%,转出65的组平均回答45%。完全无关的随机数字影响了回答。(顺便说一下实际正确答案约28%。)
特征
- 无意识地运作 - 人们没有意识到自己被锚影响。以为"我做出了理性判断",但实际上被第一个数字左右了
- 即使无关也有影响 - 随机数字、生日、身份证号末尾等完全无关的数字也会影响判断。逻辑上没有意义,但大脑就是这样运作的
- 专家也无法逃脱 - 经验丰富的房地产经纪人、法官、医生也受锚定效应影响。即使有知识和经验,第一个信息的影响力也很强大
- 调整不充分 - 看到锚后会调整"这太高了",但调整不够充分。看到50万韩元后想"高所以40万韩元左右?",但实际价值可能是20万韩元
- 高锚更强大 - 高锚比低锚影响更大。"原价100万韩元→50万韩元"比"原价30万韩元→25万韩元"更有吸引力
例子
例子1:房地产价格 去看房子,第一套房子10亿韩元。太贵没买。第二套房子7亿韩元。"哇,比第一套便宜3亿!合理的价格?"签约了。但想想看。如果没看第一套房子?7亿韩元也会觉得贵。第一套的10亿韩元成为锚,让7亿韩元看起来便宜。房地产经纪人知道这一点。所以先展示贵的房产,后展示真正想卖的房产。"这个更合理吧?"这样说。
例子2:年薪谈判 面试时问"期望年薪是多少?"。应聘者回答"4000万韩元"。公司提议"嗯...3500万韩元怎么样?"。应聘者接受"嗯...好"。但如果公司先说"我们通常给新员工3000万韩元"?应聘者会从更低的金额开始谈判"那3200万韩元怎么样?"。谁先提出数字,数字是多少,谈判结果会完全不同。谈判专家建议"先抛出高锚"。
例子3:餐厅菜单 高级餐厅菜单最上面有"特选套餐15万韩元"。大多数人不会点。太贵了。而是点下面的"高级套餐8万韩元"。想着"比15万韩元合理多了!"。这是餐厅的策略。15万韩元套餐不是为了卖,而是为了让8万韩元套餐看起来合理。15万韩元起锚的作用。如果菜单中8万韩元是最高价,会觉得"贵"而点5万韩元的。
例子4:对判决的影响 法学院教授做了实验。让法官对同一案件决定量刑。只是一组传达"检察官求刑3年",另一组传达"检察官求刑1年"。结果?听到3年求刑的法官平均宣判25个月,听到1年求刑的法官平均宣判18个月。即使是经验丰富的法官也受到检察官求刑这个锚的 影响。正义和公正也可能被第一个数字左右,这是可怕的事实。
例子5:慈善捐款 慈善团体请求捐款时,这样提供选择:"□ 10万韩元 □ 5万韩元 □ 3万韩元 □ 其他"。这样人们平均捐4万韩元左右。10万韩元成为锚,让5万韩元或3万韩元也看起来"适当"。但如果这样改变选择呢?"□ 3万韩元 □ 2万韩元 □ 1万韩元 □ 其他"。平均捐款额降到2万韩元。同样的人,只是第一个数字变了,捐款金额就减半了。
活用方法
让我们看看如何活用锚定效应,以及如何防御。
商业活用
1. 定价策略 卖产品时把"原价"定高,展示折扣价。"原价10万韩元→特价6万韩元"比单纯的"6万韩元"更有吸引力。高级品牌经常使用的策略。
2. 菜单构成 添加比想卖的产品贵得多的"高级"选项。人们会想"最贵的负担大,最便宜的显得寒酸,所以选中间"。如果那是你真正想卖的产品就好了。
3. 谈判开始 谈判时先提出数字。而且要高。"1000万韩元怎么样?"。对方会谈判"太贵了,700万韩元?",但会在你希望的800万韩元附近决定。如果对方先提出"500万韩元怎么样?",可能会以650万韩元结束。
4. 产品比较 如果你的产品50万韩元,就把竞争对手的产品70万韩元一起展示。"我们的产品便宜20万韩元!"。50万韩元看起来合理。
防御锚定效应
1. 忽略第一个数字 购物时忽略"原价"。自己判断"这 个产品的真正价值是多少?"。即使写着"原价100万韩元",如果想"实际是30万韩元的价值",就不会被左右。
2. 独立评估价值 看房地产时为了不被第一套房子的价格影响,要事先决定预算。"我能出的金额是5亿韩元。不管其他房子的价格,超过5亿韩元的不看"。
3. 谈判中不要对对方的数字做出反应 对方说"100万韩元",不要说"嗯...90万韩元怎么样?"。已经被100万韩元的锚拖住了。而是抛出完全不同的锚"我认为的价值是50万韩元"。
4. 市场调查 为了不让第一家店看到的价格成为锚,要比较多个地方。如果事先在网上确认平均行情更好。"通常这个产品30-40万韩元。这家店50万韩元,所以贵"可以客观判断。
5. 留出时间 不要当场决定。说"我考虑一下"出去,离开锚的影响后再想想。回家仔细想会发现"咦?好像没有想的那么好?"。
6. 抛出逆锚 卖家说"这车3000万韩元",立即抛出逆锚"我看到的类似车是2000万韩元?"。这样谈判会从两个锚的中间2500万韩元附近开始。
7. 从白纸开始 做重要决定时问自己"如果我第一次看到这个信息,多少合适?"。消除第一个信息,重新判断。
实际研究
证明锚定效应的有趣研究很多。
卡尼曼和特沃斯基的联合国实验(1974) 前面提到的轮盘实验。完全无关的随机数字(10 vs 65)让非洲国家比例估计值变成25% vs 45%完全不同。这个研究证明了"无关信息 也能成为锚"。
房地产专家实验(Northcraft & Neale, 1987) 让经验丰富的房地产经纪人评估同一套房子。只是一组告知"挂牌价11.99万美元",另一组告知"挂牌价14.99万美元"。专家评估的价值?第一组平均11.7万美元,第二组平均13万美元。专家也受到挂牌价这个锚的影响。而且他们主张"我没有受挂牌价影响"。没有意识到自己的偏见。
葡萄酒价格实验(Ariely, 2008) 让MIT学生写社保号码末尾2位。然后问愿意为葡萄酒、巧克力、键盘等产品支付多少。结果令人惊讶。号码末尾80-99的学生平均提出56美元,00-19的学生平均提出16美元。完全随机无关的社保号码造成了3倍以上的差异。
法官量刑实验(Englich & Mussweiler, 2001) 给德国法官同一强奸案决定量刑。一组记者问"3年合适吗?",另一组问"1年合适吗?"。第一组平均33个月,第二组平均25个月。记者的问题,而且是随机数字影响了法官的判决。
捐赠选择实验(Weyant, 1984) 慈善团体请求捐款时用不同方式提供选择。看到"大金额(100美元)"锚的组平均捐赠额比看到"小金额(5美元)"锚的组高2倍以上。只是改变选择,捐款金额就差2倍。
优缺点
积极方面
- 快速决策:考虑所有信息会很难做决定。锚提供基准点,帮助快速判断
- 减少复杂性:选择太多会混乱。锚减少那种复杂性。让人感觉"这样应该适当"
- 商业策略:对卖家来说是有效的营销工具。活用在定价策略、谈判、菜单构成等可以提高销售额
消极方面
- 非理性决定:无关信息影响重要决定。社保号码等随机数字决定购买价格明显是非理性的
- 超支:看到高锚会花更多钱。看到"原价100万韩元"想"50万韩元便宜",但实际价值可能是30万韩元
- 不公平谈判:根据谁先抛锚,谈判结果会变。信息多的一方有利,弱者不利
- 判断扭曲:即使是专家也受锚影响,难以客观判断。医生、法官、房地产经纪人等专业人士也不例外
常见问题
问:知道锚定效应也会受影响吗? 答:是的,遗憾的是会。锚定效应可怕的地方就是这个。即使是知道这个现象的心理学家也会受锚影响。房地产专家实验中专家说"我没有受挂牌价影响",但实际上受到了很大影响。锚定在"系统1",即自动无意识的思维过程中运作。有意识地努力"这是锚,要忽略"可以减少影响,但无法完全消除。但仅仅认识到就有很大帮助。想"那个数字是锚,所以要更批判性地思考",至少不会被完全左右。
问:谈判时谁应该先提 出数字? 答:传统上说"让对方先提出"。因为能得到信息。但锚定研究说的相反。"你先提出"。因为第一个数字成为锚,决定谈判范围。但有条件:1)当你很了解市场信息时。抛出离谱地高或低的锚可能失去信任,谈判本身可能破裂。2)要自信。犹豫着说"嗯...100万韩元...?"没有效果。必须确信地说"我们的提案是100万韩元"。3)准备根据。对方问"为什么100万韩元?",要能说明"市场平均90-110万韩元,我们产品的特点是..."。如果你信息不足,不太了解市场,那时让对方先提出更好。
问:"免费"之后看到价格都觉得贵,这也是锚定吗? 答:是的!"免费"是最强大的锚之一。人们对"免费"的评价比实际价值(0元)高得多。某研究提供"高级巧克力15美分 vs 好时巧克力1美分",73%选择高级巧克力。但两者都降1美分变成"高级巧克力14美分 vs 好时巧克力免费",69%选择好时。1美分的差异,但选择完全逆转了。"免费"的锚效应。所以免费体验后有偿转换也很难。一旦经历过"免费",月费5000韩元也觉得贵。创业公司经常为这个问题烦恼。用免费吸引用户,但有偿转换不顺利。
问:折扣率越高越好吗? 答:不一定。折扣率取决于锚(原价)是多少。"原价100万韩元→50%折扣50万韩元"和"原价60万韩元→10%折扣54万韩元"哪个好?实际支付额50万韩元 vs 54万韩元相似,但大多数人第一个更有吸引力。因为"50%折扣"的大数字和"100万韩元"的高锚。但聪明的消费者应该想"实际价值是多少?"。原价可能被操纵了。很多网上购物中心把"原价"设定得比实际高,总是"折扣"销售。即使写着"原价100万韩元",可能从来没有 以100万韩元卖过。所以在价格比较网站确认其他地方的价格很重要。
问:锚定效应在不同文化中不同吗? 答:有程度差异,但在所有文化中都出现。比较东亚和西方的研究中,两者都显示锚定效应,但东亚人稍强。原因不明确,但有假说说是集体主义文化更重视外部信息(锚)。有趣的是年龄。小孩子和老年人比年轻成人锚定效应更强。孩子因为经验不足而依赖锚,老年人因为认知资源减少而调整锚的能力下降。中间年龄层(30-50岁)受锚定影响最小,但也无法完全逃脱。
问:能相信网上购物中心的"原价"吗? 答:应该怀疑。很多网上购物中心滥用锚定效应。写着"原价100万韩元→特价50万韩元",但实际上:1)从来没有以原价卖过。一开始50万韩元就是目标价。2)"原价"是随意决定的。成本20万韩元,但把原价定为100万韩元,广告"50%折扣"。3)一部分购物中心只提高1天到100万韩元,再降到50万韩元,显示"折扣中"。技术上不是谎言,但在欺骗消费者。因为这种惯例很多,公平交易委员会在取缔。可信的方法?1)在价格跟踪网站(乐天购物、价格.com等)确认价格变动历史。2)比较多个购物中心的价格。3)也确认海外直购价格。有时"50%折扣"的韩国价格比没有折扣的海外价格还贵。