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¿Qué es el Efecto de Enmarcado? La Psicología de Cómo la Forma de Expresión Cambia las Elecciones

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Definición​

El Efecto de Enmarcado (Framing Effect) es un fenómeno psicológico donde las elecciones y juicios de las personas cambian dependiendo de cómo se presente la misma información. Simplemente, es la tendencia de que "la forma de decirlo cambia la decisión."

Por ejemplo, un médico recomienda una cirugía y puede explicarlo de dos maneras. Forma 1: "Esta cirugía tiene una tasa de supervivencia del 90%." Forma 2: "Esta cirugía tiene una tasa de mortalidad del 10%." Matemáticamente es completamente lo mismo. De cada 100 personas, 90 viven y 10 mueren. Pero las reacciones de las personas son completamente diferentes. Al escuchar "tasa de supervivencia del 90%", la mayoría elige la cirugía. Al escuchar "tasa de mortalidad del 10%", muchas personas dudan. Misma información, solo cambió el marco (forma de expresión).

El efecto de enmarcado fue probado en 1981 por el ganador del Premio Nobel Daniel Kahneman y Amos Tversky con el famoso "problema de la enfermedad asiática". Preguntaron a los participantes: "Ha ocurrido una epidemia que matará a 600 personas. Hay dos respuestas. Plan A: 200 personas se salvarán. Plan B: 1/3 de probabilidad de que se salven las 600, 2/3 de probabilidad de que no se salve nadie." El 72% eligió A. Pensaron que lo seguro era bueno. Pero cambiaron la misma pregunta: "Plan C: 400 personas morirán. Plan D: 1/3 de probabilidad de que nadie muera, 2/3 de probabilidad de que mueran las 600." Esta vez el 78% eligió D. De hecho A=C y B=D, pero solo cambió el marco de "salvar" vs "morir" y la elección fue opuesta.

Características​

  • El contenido es el mismo, solo la forma difiere - El núcleo del efecto de enmarcado es que la información real no cambia. Solo difiere si se dice positiva o negativamente, si se ve como ganancia o pérdida
  • Opera inconscientemente - Las personas no se dan cuenta de que están siendo influenciadas por el marco. Piensan "juzgué racionalmente" pero en realidad fueron influenciados por la forma de expresión
  • Las emociones se involucran - El enmarcado es efectivo porque estimula las emociones. La palabra "supervivencia" da esperanza pero la palabra "muerte" da miedo. Misma probabilidad
  • El marco de pérdida es más fuerte - Los humanos son más sensibles a las pérdidas que a las ganancias. "Puedes ganar 100€" se siente menos fuerte que "puedes perder 100€." Esto se llama "aversión a la pérdida (Loss Aversion)"
  • El contexto y el punto de referencia son importantes - El enmarcado difiere dependiendo del punto de referencia. Como "la mitad queda" vs "solo queda la mitad"

Ejemplos​

Ejemplo 1: Etiqueta de Carne Un supermercado vende dos tipos de carne. Una es "25% de grasa", la otra es "75% de carne magra". Matemáticamente es lo mismo. Pero la mayoría elige "75% de carne magra". Parece más saludable. Misma carne, solo cambió el marco y la elección cambia. Los vendedores inteligentes no escriben "25% de grasa". Siempre escriben "75% de carne magra."

Ejemplo 2: Descuento vs Cargo Adicional En una gasolinera, pagar en efectivo cuesta 1€ por litro, pagar con tarjeta cuesta 1,10€ por litro. Puede expresarse de dos maneras. Forma 1: "Cargo adicional de 0,10€ por usar tarjeta" Forma 2: "Descuento de 0,10€ por usar efectivo". Matemáticamente es igual. Pero la Forma 1 causa enojo. "¿Por qué pagar más por usar tarjeta?" La Forma 2 se siente bien. "Si pago en efectivo hay beneficio, bien." Misma diferencia de precio, pero el marco cambia la emoción. Por eso la mayoría de las gasolineras dicen "descuento en efectivo" no "cargo adicional por tarjeta."

Ejemplo 3: Tasa de Éxito vs Tasa de Fracaso Decir a un estudiante "la tasa de aprobación de los estudiantes de esta academia es del 80%" o "la tasa de reprobación de los estudiantes de esta academia es del 20%" es lo mismo. Pero el sentimiento es completamente diferente. "Tasa de aprobación del 80%" es esperanzador y atractivo. "Tasa de reprobación del 20%" es ansioso y negativo. Naturalmente la academia anuncia "tasa de aprobación del 80%."

Ejemplo 4: Mensaje Ambiental Una campaña de protección ambiental puede hacerse de dos formas. Forma 1 (marco de ganancia): "Reciclar puede salvar el planeta." Forma 2 (marco de pérdida): "No reciclar destruye el planeta." Según investigaciones, el marco de pérdida (segundo) es más efectivo. Porque las personas temen más "perder" que "ganar". "Salvemos a los osos polares" mueve menos que "los osos polares se extinguirán."

Ejemplo 5: Visualización de Precio El mismo precio puede expresarse de manera diferente. "El precio de una taza de café al día, 3€" vs "90€ al mes" vs "1.080€ al año". Matemáticamente es igual pero el sentimiento difiere. "3€ diarios" se siente barato. "1.080€ anuales" se siente caro. Por eso los servicios de suscripción expresan "9,90€ mensuales" no "118,80€ anuales."

Ejemplo 6: Vacuna COVID El efecto de la vacuna puede expresarse de dos formas. "Esta vacuna es 95% efectiva" vs "Incluso con esta vacuna, el 5% puede infectarse". Misma información. Pero al escuchar "95% efectiva", la mayoría quiere vacunarse. Al escuchar "5% de infección posible", muchas personas dudan. De hecho, las campañas de vacunación siempre usan marcos positivos. Con palabras como "proteger", "prevenir."

Cómo Usar​

Cómo utilizar y defenderse contra el efecto de enmarcado.

Usar en Negocios y Marketing

1. Descripciones de Productos Positivamente En lugar de "sin grasa" usa "rico en proteína", en lugar de "sin químicos" usa "ingredientes naturales", en lugar de "barato" usa "buen valor". Mismo contenido pero el marco positivo es más atractivo.

2. Hacer que los Precios Parezcan Pequeños Divide grandes cantidades en unidades pequeñas. "9,90€ mensuales" parece menos gravoso que "118,80€ anuales". Comparar con algo familiar como "precio de una taza de café al día" también es bueno.

3. Usar Aversión a la Pérdida "Sin este seguro puedes sufrir grandes pérdidas" es más poderoso que "protégete con este seguro". Especialmente efectivo en seguros, seguridad y productos de salud.

4. Crear Punto de Referencia Muestra un alto punto de referencia y presenta el precio con descuento como "precio original 100€ → oferta especial 50€". 50€ se siente barato.

5. Mensaje de Tiempo Limitado "Queda el 10% del stock" se siente más urgente que "queda el 90% del stock". "Ya se vendieron 9.500" parece más popular que "aún quedan 500."

Usar Personalmente

1. Usar Marco Positivo en Autodiálogo En lugar de "aún quedan 10kg" usa "ya perdí 5kg", en lugar de "solo quedan 5 años" usa "aún quedan 5 años." Cambiar el marco de lo que te dices cambia tu motivación.

2. Enfatizar Ganancias en Negociaciones "Este precio es ganancia" tiene más poder persuasivo que "si no aceptas este precio es pérdida." Enfatizar ganancias sobre pérdidas hace que el otro responda más positivamente.

3. Marco Positivo para Niños o Subordinados "Si haces esto, habrá buenos resultados" motiva más que "si no haces esto, no está bien." Presentar resultados positivos es más efectivo que amenazar con resultados negativos.

Defenderse del Efecto de Enmarcado

1. Pensar en Ambos Marcos Si escuchas "tasa de supervivencia del 90%", piensa de nuevo "entonces la tasa de mortalidad es del 10%." Si escuchas "50% de descuento", recalcula "pero aún son 50€." No veas solo un marco, ve ambos lados.

2. Convertir a Valor Absoluto Si escuchas "3.000€ al día", calcula "entonces son 1.095.000€ al año." Vuelve a juntar lo que se dividió en unidades pequeñas. Entonces verás el tamaño real.

3. Ver Solo Números Sin Emociones Ignora el lenguaje emocional como "¡No puedes perderlo!", "¡Última oportunidad!", "¡Solo queda el 5%!" Solo mira los números. "¿Entonces cuál es el precio real?", "¿Cuántos realmente quedan?" Solo verifica los hechos.

4. Dar Tiempo y Repensar No decidas instantáneamente. El efecto emocional del enmarcado se debilita con el tiempo. Si dicen "¡Tasa de supervivencia del 90%! ¡Opera ahora mismo!", primero ve a casa y piénsalo un día. Cuando las emociones se calman puedes juzgar más racionalmente.

5. Ver desde Perspectiva de Terceros "Si mi amigo tomara esta decisión, ¿qué le aconsejaría?" Ver tu problema como el problema de otro te ayuda a escapar de la influencia del enmarcado.

Investigación Real​

Problema de la Enfermedad Asiática de Kahneman y Tversky (1981) El famoso experimento que mencioné. "Salvar 200 personas" (marco positivo) fue elegido por el 72%, "400 mueren" (marco negativo, misma opción de hecho) fue elegido solo por el 22%. Solo cambió el marco y la elección se invirtió completamente.

Estudio de Etiqueta de Carne (Levin & Gaeth, 1988) Hicieron evaluar carne con etiquetas diferentes "25% de grasa" vs "75% de carne magra". Misma carne pero "75% de carne magra" fue evaluada como más sabrosa, más saludable y de mejor calidad. Incluso después de comerla realmente la evaluaron así. El marco cambió incluso la experiencia real del sabor.

Estudio de Enmarcado de Detección de Cáncer de Mama (Meyerowitz & Chaiken, 1987) Al recomendar a mujeres la detección de cáncer de mama, usaron dos mensajes. Marco de ganancia: "Con detección puedes descubrirlo temprano y curarte completamente" vs Marco de pérdida: "Sin detección se descubre tarde y el tratamiento es difícil". El marco de pérdida fue mucho más efectivo. Más mujeres fueron a hacerse la detección.

Experimento de Enmarcado de Cupones (Ganzach & Karsahi, 1995) Compararon "descuento de 3€" y "bono de 3€". Matemáticamente igual pero la palabra "bono" se sintió más atractiva. "Descuento" da la sensación de que el precio original era caro, pero "bono" da la sensación de recibir algo gratis extra.

Estudio de Decisiones de Inversión (años 2000) Mostraron a inversionistas "retorno del 8% en 10 años" y "2 años de pérdida en 10 años". Matemáticamente es información similar (8% significa alguna pérdida ocasional) pero el primero se siente positivo, el segundo negativo. Las personas que vieron el primer marco invirtieron más.

Campaña de Mascarillas COVID-19 (2020) "Usar mascarilla protege a ti y a otros" vs "No usar mascarilla pone en peligro a ti y a otros". Según investigaciones, el marco de pérdida (segundo) fue más efectivo. Especialmente el marco de responsabilidad social "proteger a otros" fue poderoso.

Tipos​

El enmarcado tiene varios tipos.

1. Enmarcado Positivo vs Negativo El tipo más básico. La diferencia entre decir la misma información positiva o negativamente. "Tasa de supervivencia del 90%" vs "tasa de mortalidad del 10%", "alta posibilidad de éxito" vs "baja posibilidad de fracaso".

2. Enmarcado de Ganancia vs Pérdida Si enfocas en lo que ganas o en lo que pierdes. "Comprar esto ahorra 10€" vs "no comprar esto pierde 10€". El marco de pérdida suele ser más poderoso.

3. Enmarcado de Atributo Cómo expresas las características de un producto u objeto. "25% de grasa" vs "75% de carne magra", "10% de tasa de fracaso" vs "90% de tasa de éxito". Misma característica, diferente perspectiva.

4. Enmarcado de Elección de Riesgo Cómo expresas elecciones en situaciones inciertas. "Definitivamente salvar 200 personas" vs "1/3 de probabilidad de salvar 600 personas". En situaciones de ganancia se prefiere lo seguro, en situaciones de pérdida se prefiere lo arriesgado.

5. Enmarcado de Objetivo Cómo presentas el propósito de la acción. "Para estar saludable haz ejercicio" vs "para no enfermarte haz ejercicio". Diferencia entre objetivo positivo vs objetivo negativo.

Impacto​

Aspectos Positivos​

  • Comunicación Efectiva: Incluso con el mismo mensaje, enmarcar bien puede transmitirlo más persuasivamente. Útil para campañas públicas, educación y promoción de salud
  • Motivación: El enmarcado positivo da esperanza y motivación a las personas. "Puedes hacerlo" es mejor que "tienes que hacerlo"
  • Gestión de Riesgo: En medicina, inversión y seguridad, el enmarcado apropiado puede ayudar a las personas a tomar mejores decisiones

Aspectos Negativos​

  • Manipulación y Engaño: El enmarcado puede ser una herramienta para manipular a las personas. Políticos, anunciantes y estafadores lo abusan. Empacan el mismo hecho de manera diferente para hacerlo favorable
  • Decisiones Irracionales: Ser influenciado por el marco puede llevar a decisiones desfavorables. Como elegir el seguro más caro solo por la explicación
  • Manipulación Emocional: El enmarcado estimula emociones. Miedo, ansiedad, codicia... Usa estas emociones para obstaculizar el juicio frío
  • Distorsión de Información: El enmarcado técnicamente no es mentir pero distorsiona la verdad. "Queda el 10% del stock" es cierto, pero tal vez hicieron poco stock desde el principio

FAQ​

P: ¿El enmarcado es mentir? R: Técnicamente no. El enmarcado expresa hechos de manera diferente, no da información falsa. "Tasa de supervivencia del 90%" y "tasa de mortalidad del 10%" son ambos ciertos. Pero éticamente es zona gris. Si intencionalmente enfatizas solo un lado para engañar a las personas, no es honesto. Por ejemplo, si un médico solo enfatiza "tasa de supervivencia del 90%" para hacer más cirugías y oculta riesgos, es poco ético. La actitud honesta es dar información equilibrada. "La tasa de supervivencia es del 90% pero también hay un 10% de riesgo de muerte y posibilidad de complicaciones" así.

P: ¿Qué es más efectivo, enmarcado positivo o negativo? R: Depende de la situación. Generalmente: 1) Comportamiento preventivo (vacunas, detección, cinturón de seguridad) es efectivo el marco de pérdida. "Es peligroso si no lo haces" tiene más poder persuasivo. 2) Comportamiento promotor (ejercicio, comida saludable, inversión) es efectivo el marco de ganancia. "Es beneficioso si lo haces" motiva más. 3) Productos innovadores son buenos con marco de ganancia. "Esto mejora tu vida" es mejor que "sin esto te quedas atrás". 4) Seguros o seguridad son poderosos con marco de pérdida. "Sin protección es serio" es efectivo. Según investigación, el marco de pérdida es generalmente más fuerte. Porque los humanos son más sensibles a las pérdidas. Pero demasiado negativo puede hacer que eviten.

P: ¿Incluso sabiendo del enmarcado, te afecta? R: Lamentablemente sí. El efecto de enmarcado es tan poderoso que es difícil escapar completamente incluso sabiéndolo. Incluso psicólogos son afectados por el enmarcado en sus propios experimentos. Pero ser consciente ayuda mucho. "¿Eh? Esto es enmarcado, debo pensar en lo opuesto también" puede reducir la influencia. Especialmente en decisiones importantes debes esforzarte conscientemente. Si escuchas "tasa de supervivencia del 90%", automáticamente conviértelo en el hábito de "entonces la tasa de mortalidad es del 10%, 1 de cada 10 personas muere."

P: ¿Cómo usan los políticos el enmarcado? R: Lo usan muchísimo. En política el enmarcado es estrategia esencial. Ejemplos: 1) Política fiscal: Los conservadores dicen "impuesto de la muerte (Death Tax)", los progresistas dicen "impuesto a la riqueza (Wealth Tax)". Mismo impuesto, marco diferente. 2) Aborto: Los pro-elección dicen "derecho a elegir (Pro-choice)", los anti dicen "respeto a la vida (Pro-life)". Cada uno elige el marco favorable. 3) Guerra: "defensa preventiva", "operación de mantenimiento de paz", "guerra contra el terrorismo"... Enmarcado que justifica la guerra. 4) Inmigración: Los conservadores dicen "inmigrantes ilegales (Illegal immigrants)", los progresistas dicen "inmigrantes sin documentos (Undocumented immigrants)"... Mismas personas, marcos completamente diferentes. Los políticos prueban con encuestas qué marco es efectivo y lo repiten. Es importante ser consciente. Piensa críticamente "¿por qué este político usa esta expresión?"

P: ¿Dónde está la línea entre enmarcado y mentira? R: Es sutil. El criterio es esto: 1) Verdad selectiva: Mostrar solo un lado de la verdad es enmarcado. Ej: "¡Solo quedan 90€!" (cierto). Pero si ocultan "originalmente era 100€ y bajaron 10€" es engañoso. 2) Inducir malentendido: Técnicamente cierto pero hacer que malentiendan está cerca de mentir. Ej: "Recomendado por médicos" (cierto: 1 médico). 3) Omitir contexto: Omitir contexto importante es mentir. Ej: "¡30% de retorno!" (cierto: solo 1 de 10 años). 4) Manipular estadísticas: "80% de usuarios satisfechos" (cierto: 4 de 5 personas). Legal pero no honesto. El enmarcado honesto es mostrar la verdad desde varios ángulos. El enmarcado deshonesto es mostrar solo el lado favorable e intencionalmente ocultar el lado desfavorable.

P: ¿Es más peligroso el enmarcado en la era de las redes sociales? R: Mucho más peligroso. Razones: 1) Difusión rápida: La información enmarcada se propaga a millones instantáneamente. No hay tiempo para verificar hechos. 2) Cámara de eco: Solo se reúnen personas con los mismos pensamientos y repiten el mismo marco. No hay oportunidad de contactar "otras perspectivas". 3) Amplificación emocional: En redes sociales el contenido emocional se propaga más. El efecto de estimulación emocional del enmarcado se maximiza. 4) Anonimato: Es difícil saber quién está enmarcando con qué intención. Organizaciones políticas, empresas, gobiernos extranjeros pueden estar manipulando detrás. 5) Algoritmos: Los algoritmos de redes sociales solo muestran el marco que te gusta. No hay oportunidad de ver perspectivas equilibradas. ¿Cómo afrontar? 1) Verificar diversas fuentes, 2) usar sitios de verificación de hechos, 3) buscar también opiniones opuestas, 4) pensar críticamente "¿cómo está enmarcado esto?" Especialmente contenido que te hace sentir emociones fuertes (ira, miedo, excitación), sospecha. Probablemente está enmarcado.