フレーミング効果とは？表現方法が選択を変える心理
定義
フレーミング効果(Framing Effect)は、同じ情報でもどのように表現するかによって人々の選択や判断が変わる心理現象です。簡単に言えば「話し方が決定を変える」傾向ですね。
例えてみましょう。医師が手術を勧めるのに2つの方法で説明できます。方法1:「この手術は生存率が90%です」方法2:「この手術は死亡率が10%です」数学的には完全に同じです。100人中90人が生きて10人が死ぬということですから。しかし人々の反応は全く違います。「生存率90%」と聞くとほとんどが手術を選びます。「死亡率10%」と聞くと多くの人が躊躇します。同じ情報なのにフレーム(表現方法)だけ変わっただけなのに。
フレーミング効果は1981年にノーベル賞受賞者ダニエル・カーネマン(Daniel Kahneman)とエイモス・トヴェルスキー(Amos Tversky)が有名な「アジアの疾病問題」で証明しました。参加者にこう聞きました:「600人が死ぬ伝染病が発生しました。2つの対応策があります。A案:200人が助かります。B案:1/3の確率で600人全員が助かり、2/3の確率で誰も助かりません」72%がAを選びました。確実なのが良いと思ったのです。ところが同じ問題をこう変えて聞きました:「C案:400人が死にます。D案:1/3の確率で誰も死なず、2/3の確率で600人全員が死にます」今度は78%がDを選びました。実際はA=CでありB=Dなのに「助かる」vs「死ぬ」フレームだけ変わっただけなのに選択が正反対になったのです。
特徴
- 内容は同じで形式だけ違います - フレーミング効果の核心は実際の情報は変わらないということです。ただ肯定的に言うか否定的に言うか、利益と見るか損失と見るかだけ違うのです
- 無意識に作動します - 人々は自分がフレームに影響されていることに気づきません。「私は合理的に判断した」と思いますが実際は表現方法に振り回されたのです
- 感情が介入します - フレーミングが効果的な理由は感情を刺激するためです。「生存」という言葉は希望を与えますが「死亡」という言葉は恐怖を与えます。同じ確率なのに
- 損失フレームがより強いです - 人間は利益より損失により敏感です。「10万円稼げます」より「10万円失うかもしれません」がより強く感じます。これを「損失回避(Loss Aversion)」と言います
- 文脈と基準点が重要です - どこを基準にするかによってフレーミングが変わります。「半分も残っている」vs「半分しか残っていない」のようにです
例
例1:牛肉ラベル スーパーマーケットで2種類の牛肉を売っています。一つは「脂肪25%含有」、もう一つは「赤身75%」。数学的には同じです。しかしほとんどの人が「赤身75%」を選びます。より健康そうですから。同じ肉なのにフレームだけ変わっただけなのに選択が変わるのです。賢い販売者は「脂肪25%」とは書きません。 いつも「赤身75%」と書きます。
例2:割引 vs 追加費用 ガソリンスタンドで現金で払うとリッター当たり100円、カードで払うとリッター当たり110円です。これを2つの方法で表現できます。方法1:「カード使用時10円追加」方法2:「現金使用時10円割引」。数学的には同じです。しかし方法1を見ると腹が立ちます。「なぜカード使うのに金払うんだ?」方法2を見ると「現金で払えば特典があるね、良い」と感じます。同じ価格差なのにフレームが感情を変えるのです。だからほとんどのガソリンスタンドは「カード追加」ではなく「現金割引」と表現します。
例3:成功率 vs 失敗率 受験生に「この塾の受講生の合格率は80%です」と言うのと「この塾の受講生の不合格率は20%です」と言うのは同じです。しかし感じは全く違います。「合格率80%」は希望的で魅力的です。「不合格率20%」は不安で否定的です。当然塾は「合格率80%」と広告します。
例4:環境メッセージ 環境保護キャンペーンを2つの方法でできます。方法1 (利益フレーム):「リサイクルすれば地球を救えます」方法2 (損失フレーム):「リサイクルしないと地球が破壊されます」研究によると損失フレーム(2番目)がより効果的です。人々が「得るもの」より「失うもの」をより恐れるためです。「北極熊を救おう」より「北極熊が絶滅します」がより人を動かすのです。
例5:価格表示 同じ価格を違う形で表現できます。「1日にコーヒー1杯分の3,000円」vs「1ヶ月に90,000円」vs「1年に1,080,000円」。数学的には同じですが感じが違います。「1日3,000円」は安く感じます。「1年108万円」は高く感じます。 サブスクリプションサービスが「月9,900円」と表現して「年118,800円」と言わない理由です。
例6:コロナワクチン ワクチンの効果を2つで表現できます。「このワクチンは95%効果的です」vs「このワクチンを打っても5%は感染する可能性があります」。同じ情報です。しかし「95%効果的」と聞くとほとんどが打とうとします。「5%感染可能」と聞くと多くの人が躊躇します。実際にワクチンキャンペーンは常に肯定的フレームを使います。「保護する」「予防する」のような言葉で。
活用方法
フレーミング効果をどう活用し、またどう防御するか見てみましょう。
ビジネスとマーケティングで活用する
1. 製品説明は肯定的に 「脂肪なし」より「タンパク質豊富」、「化学物質無添加」より「天然成分」、「安い」より「コスパ良い」。同じ内容ですが肯定的フレームがより魅力的です。
2. 価格は小さく見せる 大きな金額を小さな単位に分割してください。「月9,900円」が「年118,800円」より負担なく見えます。「1日コーヒー1杯分」のように馴染みのあるものに例えるのも良いです。
3. 損失回避を利用する 「この保険がないと大きな損失を被る可能性があります」が「この保険で保護されます」より強力です。特に保険、セキュリティ、健康製品で効果的です。
4. 比較基準点を作る 「定価100万円 → 特価50万円」のように高い基準点を見せて割引価格を提示してください。50万円が安く感じます。
5. 限定メッセージ 「在庫90%残っています」より「在庫10%しか残っていません」がより緊迫して感じます。「まだ500個残っています」より「既に9,500個売れました」がより人気あるように見えます。
個人的に活用する
1. 自己対話に肯定フレームを使う 「まだ10kg残っている」の代わりに「もう5kg減らした」、「5年しか残っていない」の代わりに「まだ5年もある」。自分に言う言葉のフレームを変えると動機づけが変わります。
2. 交渉で利益を強調する 「この価格を受けないと損です」より「この価格なら利益です」がより説得力があります。損失より利益を強調すると相手がより肯定的に反応します。
3. 子供や部下に肯定フレーム 「これができないとダメ」より「これをすれば良い結果が出る」がより動機づけになります。否定的結果の脅迫より肯定的結果の提示が効果的です。
フレーミング効果から防御する
1. 両方のフレームを考えてみる 「生存率90%」と聞いたら「では死亡率は10%だな」と考え直してください。「割引50%」と聞いたら「それでも50万円だな」と再計算してください。一方のフレームだけ見ずに両方を見るのです。
2. 絶対値に換算する 「1日3,000円」と聞いたら「1年なら109万5,000円だな」と計算してください。小さな単位に分割されたものを再び大きく合わせてみるのです。そうすれば実際のサイズが見えます。
3. 感情を抜いて数字だけ見る 「逃したらダメです!」「最後のチャンス!」「5%しか残っていません!」のような感情的言語を無視してください。ただ数字だけ見てください。「で、実際の価格はいくら?」「実際に何個残っている?」事実だけ確認するのです。
4. 時間を置いて考え直す その場で決定しないでください。フレーミングの感情的効果は時間が経つと弱まります。「生存率90%! 今すぐ手術してください!」と言われたらとりあえず家に帰って1日考えてください。感情が落ち着けばより合理的に判断できます。
5. 第三者の視点で見る 「私の友達がこの決定をしたら何とアドバイスするか?」自分の問題を他人の問題のように見ればフレーミングの影響から抜け出せます。
実際の研究
カーネマンとトヴェルスキーのアジアの疾病問題 (1981) 先ほど説明したあの有名な実験です。「200人助かる」(肯定フレーム)は72%が選び、「400人死ぬ」(否定フレーム、実際は同じ選択肢)は22%だけが選びました。フレームだけ変えたのに選択が完全に逆転したのです。
牛肉ラベル研究 (Levin & Gaeth, 1988) 「脂肪25%」vs「赤身75%」とラベルを違う形で貼った牛肉を評価させました。同じ肉なのに「赤身75%」がより美味しく、健康で、品質が良いと評価されました。さらに実際に食べてもそう評価しました。フレームが実際の味の経験まで変えたのです。
乳がん検診フレーミング研究 (Meyerowitz & Chaiken, 1987) 女性に乳がん検診を勧める時に2つのメッセージを使いました。利益フレーム:「検診すれば早期発見して完治できます」vs 損失フレーム:「検診しないと遅く発見して治療が難しくなります」。損失フレームがはるかに効果的でした。より多くの女性が検診を受けに行きました。
クーポンフレーミング実験 (Ganzach & Karsahi, 1995) 「3,000円割引」と「3,000円ボーナス」を比較しました。数学的には同じですが「ボーナス」という言葉がより魅力的に感じました。「割引」は元の価格が高いという感じを与えますが、「ボーナス」は無料で何かもっともらう感じを与えますから。
投資意思決定研究 (2000s) 投資家に「10年収益率8%」と「10年中2年は損失」を見せました。数学的には似た情報ですが(8%なら時々損失あり)最初は肯定的に、2番目は否定的に感じます。最初のフレームを見た人がより多く投資しました。
COVID-19マスクキャンペーン (2020) 「マスクをすればあなたと他人を保護します」vs「マスクをしないとあなたと他人が危険です」。研究によると損失フレーム(2番目)がより効果的でした。特に「他人を保護」という社会的責任フレームが強力でした。
類型
フレーミングには複数の類型があります。
1. 肯定 vs 否定フレーミング 最も基本的な類型です。同じ情報を肯定的に言うか否定的に言うかの違いです。「生存率90%」vs「死亡率10%」、「成功可能性高い」vs「失敗可能性低い」。
2. 利益 vs 損失フレーミング 得ることに焦点を合わせるか失うことに焦点を合わせるかです。「これを買えば10万円節約」vs「これを買わないと10万円損」。損失フレームが通常より強力です。
3. 属性フレーミング 製品や対象の特性をどう表現するかです。「脂肪25%」vs「赤身75%」、「失敗率10%」vs「成功率90%」。同じ属性をどちら側から見るかの違いです。
4. リスク選択フレーミング 不確実な状況での選択をどう表現するかです。「確実に200人助かる」vs「1/3の確率で600人助かる」。利益状況では確実なものを好み、損失状況では危険なものを好む傾向があります。
5. 目標フレーミング 行動の目的をどう提示するかです。「健康になるために運動してください」vs「病気になりたくなければ運動してください」。肯定目標 vs 否定目標の違いです。
影響
肯定的側面
- 効果的コミュニケーション: 同じメッセージでもフレーミングを上手くすればより説得力を持って伝えられます。公共キャンペーン、教育、健康増進に有用です
- 動機づけ: 肯定的フレーミングは人々に希望と動機を与えます。「君はできる」が「君はできないとダメ」より良いです
- リスク管理: 医療、投資、安全分野で適 切なフレーミングは人々がより良い決定を下すのを助けることができます
否定的側面
- 操作と騙し: フレーミングは人を操る道具になり得ます。政治家、広告業者、詐欺師が悪用します。同じ事実を違う形で包装して有利にするのです
- 非合理的決定: フレームに振り回されて自分に不利な決定をすることがあります。同じ保険なのに説明方法のせいで高いものを選んだりします
- 感情操作: フレーミングは感情を刺激します。恐怖、不安、欲... こういった感情を利用して冷静な判断を妨げます
- 情報歪曲: フレーミングは技術的には嘘ではありませんが真実を歪めます。「在庫10%残っています」は事実ですが、実際はそもそも在庫を少なく作ったかもしれません
FAQ
Q: フレーミングは嘘ですか? A: 技術的には違います。フレーミングは事実を違う形で表現するのであって虚偽情報を与えるのではありませんから。「生存率90%」と「死亡率10%」は両方とも事実です。しかし倫理的にはグレーゾーンです。意図的に一方だけを強調して人を誤導するなら正直ではありません。例えば医師が手術をもっとしようと「生存率90%」だけ強調して危険性を隠すなら非倫理的です。バランスの取れた情報を与えるのが正直な態度です。「生存率は90%ですが死亡リスクも10%あり、合併症の可能性もあります」とこのように。
Q: 肯定フレーミングと否定フレーミングのどちらがより効果的ですか? A: 状況によって違います。一般的に: 1) 予防行動(ワクチン、検診、シートベルト)は損失フレームが効果的です。「しないと危険」がより説得力があります。 2) 促進行動(運動、健康食、投資)は利益フレームが効果的です。「すれば利益」がより動機づけになります。 3) 革新的製品は利益フレームが良いです。「これで人生が良くなります」が「これがないと遅れます」より良いです。 4) 保険やセキュリティは損失フレームが強力です。「保護されないと大変」が効果的です。研究によると損失フレームが全般的により強いです。人間が損失により敏感ですから。しかしあまりに否定的だとかえって回避させることもあります。
Q: フレーミングを知っていても影響を受けますか? A: 残念ながらはい。フレーミング効果は非常に強力で知っていても完全に抜け出すのは難しいです。心理学者さえ自分の実験でフレーミングに影響されます。しかし認識するだけでも大きな助けになります。「あれ? これフレーミングだな、反対にも考えてみよう」となれば影響を減らせます。特に重要な決定ほど意識的に努力すべきです。「生存率90%」と聞いたら自動的に「では死亡率は10%で、10人中1人は死ぬということだな」と変換する習慣をつけるのです。
Q: 政治家がフレーミングをどう使いますか? A: ものすごく使います。政治でフレーミングは必須戦略です。例: 1) 税金政策: 保守派は「死の税(Death Tax)」と言い、進歩派は「富裕税(Wealth Tax)」と言います。同じ税金なのにフレームが違います。 2) 中絶: 賛成派は「選択権(Pro-choice)」、反対派は「生命尊重(Pro-life)」と言います。それぞれ有利なフレームを選ぶのです。 3) 戦争: 「先制防御」「平和維持作戦」「テロとの戦争」... 戦争を正当化するフレーミングです。 4) 移民: 保守派は「不法移民(Illegal immigrants)」、進歩派は「書類不備の移住民(Undocumented immigrants)」... 同じ人たちなのにフレームが全く違います。政治家は世論調査でどのフレームが効果的かテストして、それを繰り返します。認識するのが重要です。「この政治家はなぜこんな表現を使うのか?」と批判的に考えてください。
Q: フレーミングと嘘の境界はどこですか? A: 微妙です。基準はこれです: 1) 選択的真実: 真実の一面だけ見せるのはフレーミングです。例:「9万円しか残っていません!」(事実)。しかし「元々10万円だったのに1万円下げました」を隠すと誤導です。 2) 誤解誘導: 技術的には事実ですが誤解させるのは嘘に近いです。例:「医師が推薦します」(事実: 医師1人)。 3) 文脈省略: 重要な文脈を抜けば嘘です。例:「収益率30%!」(事実: 10年中1年だけ)。 4) 統計操作:「ユーザーの80%が満足」(事実: 全5人中4人)。合法的ですが正直ではありません。正直なフレーミングは真実を様々な角度から見せることです。不正直なフレーミングは有利な面だけ見せて不利な面を意図的に隠すことです。
Q: SNS時代にフレーミングはより危険ですか? A: はるかに危険です。理由は: 1) 速い拡散: フレーミングされた情報が瞬時に数百万人に広がります。フ ァクトチェックする時間がありません。 2) エコーチャンバー: 同じ考えを持つ人同士だけ集まって同じフレームを繰り返します。「違う視点」に接する機会がありません。 3) 感情増幅: SNSは感情的なコンテンツがより広がります。フレーミングの感情刺激効果が極大化されるのです。 4) 匿名性: 誰がどんな意図でフレーミングしているか分かりにくいです。政治組織、企業、外国政府が裏で操っているかもしれません。 5) アルゴリズム: SNSアルゴリズムはあなたが好きなフレームだけ見せます。バランスの取れた視点を見る機会がありません。対処法は? 1) 様々な出所確認、2) ファクトチェックサイト利用、3) 反対意見も探してみる、4) 「これはどうフレーミングされているか?」批判的に考える。特に強い感情(怒り、恐怖、興奮)を感じさせるコンテンツは疑ってみてください。フレーミングされている可能性が高いです。